Interaktiv-Trend 2023/2024: Nicht ohne Nachhaltigkeit

Keine Zukunftsstrategie ohne Nachhaltigkeit - auch und gerade dann, wenn die aktuelle Agenda durch Krieg, Krise und Inflation beherrscht wird. Und auch wenn Preissteigerungen den Kauf nachhaltiger Produkte 2022 ausgebremst haben, wie eine Studie des ECC Köln   zeigt, achtet fast die Hälfte der KonsumentInnen in Deutschland auf nachhaltige Produkte. Nachhaltigkeit kostet - keine Frage. Vor allem aber unsere Bequemlichkeit. Denn die Höhe des verfügbaren Einkommens beeinflusst erheblich die Umweltbelastung in Folge unseres Konsums: mehr Einkommen gleich mehr Mobilität in Form von Urlauben, Autofahrten, Flügen etc. und höheres Konsumniveau und damit mehr Umweltbelastung. Theoretisch gibt es für jeden Geldbeutel geeignete Maßnahmen für nachhaltigen Konsum - ein Auftrag an Unternehmen, auch dies klar zu kommunizieren.

Die junge Generation zwischen den Stühlen

Die Kontroverse zwischen Preis und nachhaltigem Bewusstsein zeigt sich laut Studie des ECC Köln insbesondere bei jungen KonsumentInnen, die angesichts aktueller Preiserhöhungen vermehrt auf den Kauf nachhaltiger Produkte verzichten, da diese oft weniger Haushaltsbudget zur Verfügung haben. Aber: Rund jede und jeder Zweite der 18- bis 29-Jährigen gibt an, wieder mehr zu nachhaltigen Produkten zu greifen, wenn die Preissteigerungen sich wieder zurückbewegen.

"Der größte Gegenspieler von Veränderung ist die Komfortzone des Wohlfahrtsstaats, in der sich jüngere Generationen nach dem Vorbild ihrer Eltern bequem eingerichtet hat", formuliert es der Bildungsforscher Klaus Hurrelmann  . "Die große Mehrheit ist noch nicht bereit, die lieb gewordenen Gewohnheiten in den bereichen Konsum, Mobilität und Ernährung aufzugeben und wartet erst einmal auf Entscheidungshilfen durch die Politik."
Dass eine nachhaltige Lebensweise nicht zwangsläufig in Konkurrenz zu Preisaspekten stehen muss, zeigt sich vor allem bei den Trends Second-Hand-Shopping und Up-Cycling, aber auch im bewussteren Umgang mit Lebensmitteln: So greifen KonsumentInnen zu nicht-tierischen Produkten öfter aufgrund von Nachhaltigkeit (37 Prozent), als aufgrund von Preisargumenten (18 Prozent).

Für gebrauchte Waren sieht der Handelsverband HDE   noch viel Potenzial. Das Geschäft laufe vor allem im Netz. Für das gerade zu Ende gegangene Weihnachtsgeschäft wurden vor allem Second-Hand-Geschenke aus den Bereichen Home & Decor, Accessoires oder Elektronik ausgewählt. Im Zuge dessen wird Consumer-to-Consumer (C2C) 2023 im E-Commerce stark zulegen, prognostiziert Björn Hoffmeyer, Chief Commercial Officer, Payone GmbH  : "Insbesondere die GenZ wird sich aufgrund von Kostensensitivität und Nachhaltigkeitsaspekten vermehrt für C2C-Käufe entscheiden."

Mode zum Mieten und Weiterverkaufen wird nach Einschätzung von Marcel Hollerbach, Chief Innovation Officer der Product-to-Consumer-Plattform Productsup  , ein großes Thema sein: "Darauf müssen sich nicht nur die Anbieter solcher Verkaufsmodelle vorbereiten, sondern auch herkömmliche Händler, deren Käufer auf der Suche nach nachhaltigen und preiswerten Alternativen sind."

Hersteller und Industrie müssen Nachhaltigkeit vorantreiben

Im Weihnachtsgeschäft gaben laut ECC-Studie vor allem Frauen und ältere Personen an, sich tendenziell mehr über ein Second-Hand-Geschenk zu freuen, als über ein neu gekauftes Geschenk. Im Gegenzug kann sich ein Großteil der Befragten aber noch nicht vorstellen, Second-Hand-Produkte zu verschenken. Zu groß sind die Bedenken, dass ein Second-Hand-Geschenk die Freude bei der beschenkten Person mindern könnte - ein in den kommenden Jahren noch zu lösendes Imageproblem.

Fragt man KonsumentInnen, wer für die Gestaltung einer nachhaltigen Zukunft verantwortlich ist, belegt der Sektor Hersteller und Industrie Platz 1, dicht gefolgt von Politik und Handel. Eine Wahrnehmung, die durchaus Kaufentscheidungen und Markenimage steuert und Handlungsaufträge mit sich bringt. Händler und Hersteller können beispielsweise durch die Vermeidung von Plastikverpackungen sowie transparente Informationen zu Material, Herkunft und Inhaltsstoffen klare Zeichen in Richtung Nachhaltigkeit setzen. Und sollten dies auch tun, um nicht die KonsumentInnen der Zukunft zu verlieren. "Denn für die jungen Menschen ist Nachhaltigkeit nicht nur die Art und Weise des Konsumierens, sondern eine Lebenseinstellung. Und zwar auf allen Ebenen: ökologisch, ökonomisch und bei sozialen Fragen", sagt Julia Frings, Projektmanagerin am ECC Köln.

Mehr Umwelt- und Marketing-KPIs

In die künftigen Nachhaltigkeitsstrategien muss aber auch einfließen, auf was KonsumentInnen nicht verzichten wollen. So ist laut Studie des Digitalverbands Bitkom   Internet für die meisten Menschen in Deutschland die Internetnutzung unverhandelbar. 13 Prozent könnten rein theoretisch darauf verzichten, unter den Internetnutzerinnen und -nutzern sind es lediglich 2 Prozent. Insbesondere junge Menschen wollen nicht mehr ohne das Internet leben. Lediglich ein Prozent der 16- bis 29-Jährigen würden theoretisch aufs Internet verzichten, um das Klima zu schonen. Die Nutzung und Herstellung von Endgeräten, der Betrieb von Rechenzentren und Übertragungsnetzen verbraucht Energie und sorgt damit für einen Ausstoß von CO2. Schätzungen zufolge entfallen zwischen 1,8 und 3,9 Prozent des weltweiten CO2-Ausstoßes darauf.

Man muss aber nicht immer gleich eine Grundsatzdiskussion ("Nutzung ja oder nein?") führen. CO2-Einsparpotenziale gibt es genug. So hängt der Energiebedarf beim Streaming beispielsweise wesentlich von der Wahl des Endgerätes und der Auflösung der Videodateien ab. Beispielsweise verursacht Videostreaming auf dem Smartphone oder Tablet in SD-Auflösung pro Stunde etwa 30 bis 35 Gramm CO2. Streaming in einer sehr hohen Auflösung auf einem großen Flachbildfernseher bedeuten dagegen 880 Gramm CO2.

Beim Umgang von Marken mit Nachhaltigkeit wird 2023 der Fokus unter anderem auf Messbarkeit und Reduktion des CO2-Fußabdrucks liegen. Wir werden immer mehr Umwelt- sowie Marketing-KPIs sehen. "Hinzu kommt die neue Messgröße für qualitative Werbewirkung "Attention". Je genauer eine Kampagne auf die Aufmerksamkeit des Verbrauchers abzielt, desto weniger Streuverluste werden generiert. Das spart Energie", erklärt Christian Zimmer, Managing Director der Mediaplattform Teads  .

Unternehmen sind zur Imagepflege und aus Verantwortung dem Planeten gegenüber gewillt, ihre Prozesse kritisch zu hinterfragen und grüner, gesünder, fairer etc. zu gestalten, weiß Bernd Korz, Gründer und Geschäftsführer der Alugha GmbH  . Der Anbieter für cloudbasiertes Video-Hosting sieht seinen Beitrag darin, mit einem Video oder einem Podcast, der automatisiert in 50 verschiedenen Sprachen wiedergegeben werden kann, nicht nur 50 Einzelproduktionen, sondern auch Speicherplatz, Upload-Zeiten etc. zu reduzieren und damit wiederum Energie zu sparen.

Digitalisierungstempo als Zünglein an der Waage

Die Digitale Wirtschaft wird sich auch 2023 intensiv mit der Frage beschäftigen müssen, wie Digitalisierung Unternehmensprozesse nachhaltiger gestalten kann, ohne dass sie selbst zu viel Energie verbraucht. Ob das Pendel in Richtung Verursacher oder Problemlöser ausschlägt, hängt wesentlich davon ab, wie schnell die Digitale Transformation vorankommt. Laut Bitkom könnten die Positiveffekte bei beschleunigter Digitalisierung um etwa die Hälfte erhöht werden.

Der US-Halbleiterhersteller Globalfoundries   beispielsweise produziert in Dresden Mikrochips, für deren Fertigung in Reinräumen mehr als 1.000 Prozessschritte erforderlich sind. Die Regelventile für Reinstwasser prüft eine IoT-Lösung. Dabei helfen Sensoren für Akustik, Machine-Learning-Algorithmen und eine Cloud-Plattform, Schäden frühzeitig zu erkennen. Das sorgt unter anderem für eine höhere Ausbeute. Zudem werden weniger Ressourcen - darunter viele Spezialchemikalien - benötigt.

Kunden von Ziehl-Abegg  , ein deutscher Hersteller von Ventilatoren für Luft- und Klimatechnik sowie Antriebsmotoren für Aufzüge, können den Betrieb und Zustand ihrer Ventilatoren über die Plattform 'ZAbluegalaxy' selbst überwachen - CO2-intensive Anfahrten für Wartungen entfallen. Der mittelständische Ziegelhersteller JUWÖ Poroton Werke Ernst Jungk & Sohn   verwendet ein selbstentwickeltes ERP-System, digitale Tools und Recycling in der Fertigung sowie künstliche Intelligenz in der Qualitätskontrolle und will so das Ziel der klimaneutralen Produktion ab 2022 erreichen. Beispiele dieser Art werden wir 2023 noch viel mehr sehen.