Interaktiv-Trends 2022/2023 (8): Mehr Budgets für Online Audio

Zahlreiche Studien und Werbemarkt-Prognosen sehen auch 2022 und 2023 den Bereich Online Audio (Webradio, Musikstreaming, Podcasts sowie Hörspiele und Hörbücher) auf deutlichem Wachstumskurs. Die Zahl der NutzerInnen steigt, angetrieben auch durch ein verändertes Mediennutzungsverhalten in der Coronakrise. Ebenso steigen die Werbeinvestitionen in vermarktete Formate.

Budgets fließen also auch im Audiobereich zunehmend in das Digitale - auch wenn die linearen, werbefinanzierten Radioangebote nach wie vor den Löwenanteil einnehmen. Doch sie müssen Verluste hinnehmen: Laut dem Verband Vaunet   gingen 2020 die Netto-Werbeumsätze für Radio um 9,1 Prozent auf 713 Millionen Euro zurück, 2021 sinken sie voraussichtlich um weitere fünf Prozent auf 677 Millionen Euro. Obwohl auch die linearen Radioangebote mehr Hörerinnen und Hörer verzeichnen.

Im Gegensatz dazu wuchsen die Nettowerbeumsätze aus Werbung in Audio-Streamingangeboten im Corona-Krisenjahr 2020 um 8,3 Prozent auf 65 Millionen Euro. Für 2021 prognostiziert Vaunet ein Umsatzwachstum von 16 Prozent auf rund 75 Millionen Euro. Die Fokusgruppe Audio im BVDW   rechnet für 2021 sogar mit einem Gesamtumsatz von 78 Millionen Euro, wobei rund 20 Millionen Umsatz auf den boomenden Podcast-Markt entfallen sollen.

Einer Prognose des IAB Europe   zufolge wird sich diese Entwicklung in den nächsten Jahren beschleunigen. Demnach wurden 2020 in Europa rund 500 Millionen Euro in Digital Audio investiert, ein Plus von 16,5 Prozent gegenüber dem Vorjahr. Der Digitalverband erwartet in seiner Prognose einen Anstieg der Werbeausgaben im Jahr 2023 auf rund 1,5 Milliarden Euro.

Treiber 1: Die Nutzung von Online-Audio steigt, Zielgruppen werden breiter

Schon vor der Pandemie stieg die Nutzung von Online-Audio-Angeboten stetig an - eine Folge der Digitalisierung und der Verbreitung von Smartphones, die den mobilen Konsum überall und On Demand ermöglichen. Laut dem Online-Audio-Monitor 2021 von ARD und ZDF nutzen mittlerweile 45 Millionen Menschen regelmäßig Online-Audio - 2,3 Millionen mehr als im Vorjahr. Die Coronakrise mit ihren Lockdowns hat diese Entwicklung weiter befeuert, da sich Audioformate gut nebenbei und auch im Homeoffice, bei der Hausarbeit oder Spaziergängen konsumieren lassen. 28 Millionen Menschen haben in dieser Phase ihre Nutzung intensiviert oder neue Online-Audioinhalte ausprobiert und für sich entdeckt. Den größten Schub verzeichnet das Musikstreaming, aber auch Webradio, Podcasts und Hörbücher konnten von dem steigenden Interesse massiv profitieren. Alleine die Nutzung von Podcasts stieg innerhalb von zwei Jahren um 76 Prozent. Insgesamt begeistert Online-Audio nicht mehr nur jüngere HörerInnen, sondern zunehmend auch ältere ZuhörerInnen - die Gattung geht also zunehmend in die Breite.

Treiber 2: Immer mehr Audio-Inhalte und journalistische Qualitätsformate

Die Deutschen lieben es, Musik zu streamen. Große Musikstreaming-Portale wie Spotify bieten Millionen Titel, kuratierte Playlists und damit interessante Umfelder für WerbekundInnen. Deutsche HörerInnen lieben aber auch das gesprochene Wort. Bei Webradios stehen vor allem Nachrichten hoch im Kurs, gefolgt von regionalen und lokalen Themen. Immer mehr Radioveranstalter bieten zudem Special-Interest-Programme im Internet. Auch die Zahl der Podcasts ist schier explodiert, alleine Spotify soll über 70.000 deutschsprachige Podcasts anbieten. Ebenso beeindruckend ist die Fülle an Hörbüchern. Umso mehr wächst die Bedeutung von Plattformen, die NutzerInnen durch dieses Dickicht lotsen und Inhalte vorschlagen.

Treiber 3: Online Audio professionalisiert sich

Noch ist der Markt den Kinderschuhen nicht entwachsen. Aber ein ganzer Kosmos an Plattformen, Publishern, Vermarktern, Agenturen und technischen Dienstleistern treibt die Entwicklung weiter voran. Auch der Podcast-Markt wird nach seiner Sturm-und-Drang-Phase langsam erwachsen. Die Qualität der Inhalte steigt. Viele Medienhäuser bauen ihr Podcast-Angebot aus, mit teils aufwändigen journalistischen Formaten. Und dafür verlangen sie zunehmend Geld - das Angebot an Paid Podcasts steigt, eine neue wichtige Einnahmequelle. Ebenso rasant entwickelt sich die Werbevermarktung weiter und liefert Belege für die Werbewirkung. Die Automatisierung vereinfacht die Buchung von Online-Audiokampagnen, der Anteil von programmatisch ausgelieferten Werbeinhalten steigt. Und die Podcast-Branche liefert mit der ersten ma Podcast ab Januar 2022 endlich die lang geforderte einheitliche Reichweitenmessung.

Treiber 4: Neue Endgeräte

Online-Audio wird vor allem über Smartphones oder Tablets genutzt. Aber auch Internetradios sind in immer mehr Haushalten zu finden, über die sich die Inhalte abspielen lassen. Viele Deutsche hören die Audioformate zudem über Smart Speaker - und auch diese Geräte erfreuen sich einer wachsenden Beliebtheit.