Publishing: Was die Buchbranche aus der Weltbild-Insolvenz lernen kann

"In keiner Weise gefährdet" sah die Weltbild-Geschäftsführung im vergangenen Herbst noch die Zukunft des Weltbild Verlages  . Nur wenige Wochen später ist die Insolvenz des Traditions-Verlages unausweichlich.

Als Grund werden ein gesunkener Umsatz im ersten Halbjahr 2013/2014 und eine Verdoppelung des Finanzierungsbedarfs für die Sanierung angegeben. Die katholische Kirche als wichtigster Träger bietet gerade mal 65 Millionen Euro für die Rettung an, wie die Vollversammlung des Verbandes der Diözesen Deutschlands   vor Kurzem beschlossen hat. Demnach kommen 15 Millionen Euro direkt vom Bistum Augsburg damit der Geschäftsbetrieb von Weltbild aufrecht erhalten bleibt, 20 Millionen Euro erhält das Hugendubel/Weltbild-Joint-Venture 'Deutsche Buch Handels GmbH' (DBH), das als größter Buchfilialist Deutschlands seit einigen Jahren sämtliche unter Markennamen wie Hugendubel  , Weltbild oder Jokers   firmierenden Buchhandlungen betreibt. Über die Verwendung des restlichen Betrages ist bisher noch nichts bekannt.

Während die Kirchenoberen davon ausgehen, mit der Freigabe dieser Gelder eine wichtige Voraussetzung für die angestrebte Fortführung von Weltbild geleistet zu haben, stellt sich für den Verlagsexperten Holger Ehling von Ehling Media   an dieser Stelle grundsätzlich die Frage, "ob man einen klinisch toten Patienten noch weiter beatmen sollte." Denn ob es tatsächlich eine Zukunft für das stationäre Geschäft von Weltbild gibt, sei mehr als fraglich. Zwar beteuere etwa die Hugendubel-Leitung, so Ehling, dass die Läden weitergeführt würden. Doch wer zwischen den Zeilen horche, der wisse, dass sie keine Überlebenschance haben werden, glaubt Ehling.

Falsch kalkuliert, naives Management oder ein unausweichliches Schicksal, das künftig wohl jedem klassischen Buchhandel bevorsteht? Immerhin zeigt sich auch bei einem weiteren traditionellen Buchhändler, dass sich der Niedergang fortsetzt. Bertelsmanns Buchclub   muss nach Filialschließungen im vergangenen Jahr auch in diesem Jahr 41 Niederlassungen dichtmachen. Auch hier ist die Begründung ähnlich wie bei Weltbild.

Stationärer Buchhandel macht Umsatzplus

Von Niedergang kann keine Rede sein: Hier müsse klar unterschieden werden zwischen Marktentwicklung und Unternehmensentwicklung, differenziert Claudia Paul vom Börsenverein des deutschen Buchhandels  . "Und der Markt entwickelt sich derzeit im Buchhandel insgesamt sehr gut." So habe der stationäre Buchhandel 2013 ein Plus von 0,9 Prozent gemacht und sei damit stärker als der gesamte Publikumsmarkt, der zusätzlich zum stationären Buchhandel auch den E-Commerce und Kauf-/Warenhäuser umfasst. "Der lag exakt auf Vorjahresniveau", versichert Paul. Damit zeichne sich für 2013 auf dem Buchmarkt ein Rückgang des Online-Umsatzes ab, argumentiert sie weiter. Das Buch selbst sei als "Leitmedium fester Bestandteil unserer Gesellschaft und nach wie vor stark nachgefragt", sieht Paul derzeit keine Gefahr für den stationären Buchhandel

Auf einen wichtigen Aspekt weist Steffen Meier von Ulmer Online   hin. Es sei schwierig, von einer Trendwende im Buchhandel zu reden, wenn es so etwas wie einen "monolithischen Buchhandels-Block gar nicht gibt, sondern eine große Varietät, die vom großen Filialisten bis zum kleinen unabhängigen Sortimenter mit sehr unterschiedlichen Angeboten und Zielgruppen reicht".

Meier sieht den Grund für die Insolvenz von Weltbild eher in einer "verfehlten Produktpolitik und einer hohen Austauschbarkeit des Angebots mit einer unklaren Markenstrategie". Dies gelte auch für den Versandhandel, den Weltbild betreibt. Dass dieser Kanal "nicht grundsätzlich problematisch" ist, belegen aus Meiers Sicht auch die Äußerungen des Bundesverbands des Deutschen Versandhandels  . "Dort laufen die Geschäfte so gut wie nie, und nach Bekleidung belegen Bücher den zweiten Platz auf der Liste der meistverkauften Güter".

Nicht zuletzt wegen der wachsenden Akzeptanz von digitalen Büchern, die ja in erster Linie zulasten des traditionellen Segments gehen. Allein von 2007 bis 2012 konnte sich der Online-Anteil im Büchermarkt von neun auf knapp 23 Prozent mehr als verdoppeln.

Welche Erkenntnisse lassen sich nun aus der Weltbild-Insolvenz ziehen? Wie sehen die Lehren aus, damit die Branche künftig nicht dasselbe Schicksal wie Weltbild erleiden muss?

Erkenntnis 1: Markenkern stärken statt ausfransen lassen

Auch wenn Branchenexperten aufgrund vieler hausgemachter Fehler nicht gleich von einer Strukturkrise der Branche insgesamt sprechen wollen, lassen sich gleichwohl am Beispiel Weltbild durchaus einige Aspekte erkennen, die die gesamte Branche betreffen. So habe Weltbild wie die Branche insgesamt reichlich Zeit gehabt, um die Möglichkeiten und Chancen aber auch Bedrohungen des Digitalgeschäfts zu erkennen und auszuloten, macht Holger Ehling klar. Die alten Modelle, zu denen auch der Bertelsmann Club gehört, hätten "früher gut funktioniert", aber spätestens mit dem Erscheinen von Amazon auf dem Markt seien diese Modelle überholt. "Sie haben schlicht und einfach gepennt", sagt Ehling nachdrücklich. "Die alten Katalogversender wie Neckermann & Co wollten partout nichts verändern."

Und beim Sorgenkind Weltbild ist erschwerend hinzugekommen, dass man "unbedingt expandieren musste", auf über 300 Filialen, so Ehling. Zudem habe man den Markenkern mehr und mehr ausfransen lassen. Vom Werkzeugkoffer bis zum Billigbuch sei alles zu haben, doch keiner wisse mehr, wofür der Verlag wirklich steht."Das hat immer weniger Kunden angezogen", folgert Ehling. Zumal auch der Schnäppchenbuchmarkt nicht mehr attraktiv ist, seit Amazon seine Gebrauchtbücher anbietet. Somit ist auch unklar, was künftig mit den Schnäppchenbuchmarkt Jokers geschehen wird.

Der Kern von Weltbild war das Katalog- und Versandgeschäft. Doch mit einer alternden Kundschaft, die immer weniger bestellen will, veraltet auch die Marke zunehmend. "Die Mischung im Katalog hatte keinen ansprechenden Charme mehr. Und der Aufwand von vier Millionen Katalogen monatlich kann vermutlich nicht mehr gerechnet werden", folgert Ehrhardt F. Heinold von Heinold, Spiller & Partner Unternehmensberatung   . Denn so führe kaum noch ein Weg heraus aus der Kostenfalle.

Zumal Weltbild bei den Hugendubel-Filialen durch die Expansion in die Großfläche mehr und mehr wegen zu hoher Mietaufwendungen unter Druck geraten ist. Die Folge: Personal musste entlassen werden. "Dabei blieb der USP gegenüber Amazon auf der Strecke", bringt Heinold das Dilemma auf den Punkt.

Die Lehre:
Weltbild hätte sich radikal vom Kataloggeschäft trennen müssen, um seinen Markenkern neu zu restrukturieren. Als E-Paper mit Bestellfunktion könnte der Katalog noch fortgeführt werden . Eine radikale Sortimentsbereinigung statt einer sinnlosen Expansion kann das Überleben sichern helfen. Steffen Meier: "Es erfordert eine klare Marken- und Produktstrategie, nicht ein Sammelsurium aus allem und am Ende nichts, dass nur über Preis-Marketing funktioniert".

Erkenntnis 2: Spezialisierung in der Nische statt Zentralisierung des Geschäfts

Eines der Probleme von Hugendubel war die "starke Zentralisierung des Geschäfts", sagt Heinold. Denn so wurde erschwert, "dass eine Filiale vor Ort ein individuelles Sortiment anbieten kann". Der Zentraleinkauf bestimmt, was zu verkaufen ist.

Stattdessen muss den örtlichen Filialisten mehr Freiheit gegeben werden, um ein individuelles auf den Ort abgestimmtes Geschäft aufzubauen. Die Mischung aus Marke, Standard und individuellem Zuschnitt wurde vernachlässigt, stattdessen saßen Filialisten "oft mit einem nicht konsequent auf den Ort abgestimmten Sortiment auf zu großen Flächen mit zu wenig Personal", schildert Heinold.

So unterstützen Verlage mittlerweile "massiv kleine Buchhandlungen", weiß Ehling, denn immerhin stehen die Kleinen in der Masse für 20 Prozent des Vertriebs. Und: Seit ein paar Jahren ist die Tatsache unabhängig zu sein ein Qualitätsmerkmal.

Die Lehre:
Regale und Spiegel-Bestsellerlisten reichen nicht mehr aus, der stationäre Buchhandel braucht ein Konzept. Ein solches kann die Profilierung der Sortimenter vor Ort sein. Nicht Amazon in klein ist die Alternative, sondern zurück zu buchhändlerischen Tugenden, wie die Beratungsqualität und Veranstaltungen. Matthias Matting , Self Publisher Bibel  : "Auf längere Sicht werden kleinere, engagierte Buchhändler wie etwa Osiander   gut leben können. Die Großen, deren Hauptkonkurrent Amazon ist, werden es schwer haben."

Erkenntnis 3: Lieber Mitmischen als vor dem Amazon-Monopol resignieren

Schon stehen andere Verlage zur Übernahme des Weltbild-Digitalgeschäfts in den Startlöchern wie etwa der Kölner Bastei Lübbe Verlag  . Insolvenzverwalter Arndt Geiwitz konnte auf der jüngsten Betriebsversammlung von Weltbild erzählen, dass zahlreiche Unternehmen aus der Buchbranche dem strauchelnden Verlag unter die Arme greifen wollten. "Auch die großen Verlage haben ein Interesse am Fortbestand von Weltbild", sagte Geiwitz.

Sie wollen das mit Volldampf umsetzen, was die bisherigen Verlagslenker zu spät oder nur zögerlich umgesetzt haben: Die Umstrukturierung hin zum Online-Business. Die Interessenten eint die Angst vor dem Monopol des Versandhandelsriesen Amazon.

"Als Großkunden von Weltbild wollen Massenmarktverlage wie Goldmann   und Lübbe Bastei nicht, dass Amazon noch mehr Anteile gewinnt", bestätigt Ehling diese Entwicklung. "Sie wollen eigene Distributionskanäle erhalten". Daher sind Verlage darauf angewiesen, dass ein Großvertrieb wie Weltbild ihnen zur Verfügung steht. Wenn sie die Weltbild-Läden nicht mehr beliefern können, fällt auch die entsprechende Kundschaft weg.

Für jeden potenziellen Weltbild-Käufer gilt: Aus der Konkursmasse des Weltbild Verlages "lässt sich viel machen, wenn man es geschickt anstellt", ist Ehling überzeugt. Zumal das neue Logisitkzentrum in Augsburg höheren Ansprüchen genügt und entschuldet ist. Doch was früher ein Gesamtkunstwerk aus drei Säulen" war - Buchhandel, Versand und Eigenverlag mit selbstständigem Programm - wird dann filetiert. Wie überlebensfähig sie dann sind, ist unklar, gibt Heinold zu Bedenken.

Wie ernst es den Bewerbern tatsächlich mit ihrem Werben um Weltbild ist, ist nicht frei von Zweifeln. So hält Ehling es auch für möglich, dass es sich etwa bei Lübbe lediglich um eine strategische Akquisition handelt. "Es ist immer auch ein gewisses Maß an Spielerei dabei", sagt Ehling. Zweifel an der Ernsthaftigkeit regt sich auch bei Heinold, weil der Umfang von 20 Millionen Euro für die Akquisition "nicht eben viel ist."

Dennoch halten Branchenexperten unisono die Angst vor dem Amazon-Monopol tatsächlich für einen Treiber, um sich für das Überleben von Weltbild starkzumachen. Immerhin haben die Verlage ja bereits mit ihrem eigenen E-Reader Tolino, der an den stationären Handel angebunden ist, vorgemacht, dass sie online auch ohne Amazon etwas auf die Beine stellen können, verweist die Frau vom Börsenverein.

Die Lehre:
Stärkere gemeinsame Bemühungen unter einem Dach können für den Buchhandel einen Ausweg bedeuten, um sich in einem starken Verdrängungswettbewerb gegenüber Amazon zu behaupten. Heinold: "Dazu müssen aber die Gesellschafterkreise schnellere Entscheidungen fällen. Insbesondere angesichts eines Wettbewerbers, der Geld verbrennt."

Erkenntnis 4: Der Dominoeffekt kann verhindert werden

Für Weltbild muss jetzt eine Lösung gefunden werden, fordert Ehling. Die Kunden des Weltbild-Shops werden zu Hugendubel oder Thalia   wechseln, auch Telekoms Digitaler Kiosk Page Place   muss seit der aktuellen Ankündigung der bevorstehenden Schließung woanders integriert werden.

"Wie stark Hugendubel tatsächlich angeschlagen ist in dieser Allianz der Verlierer, ist nicht ganz klar", verdeutlicht Branchenexperte Ehling. Immerhin habe Hugendubel versucht, aus der Partner-Dachgesellschaft auszuscheiden. "Das ist jetzt obsolet", bekräftigt Ehling, denn Hugendubel behält die operative Führung der über 300 Filialen und macht daher "unlustig Geschäft auf fremde Rechnung."

An einen Worst Case und damit den Dominoeffekt, der die Pleite der verbundenen Unternehmen nach sich zieht, sowie die Tolino-Partnerkooperation stark angreift, glauben Branchenbeobachter nicht, aber auszuschließen sei es auch nicht, so ist zu hören.



Sehr eindeutig positioniert sich hingegen Claudia Paul: "Den stationären Buchhandel wird es definitiv noch lange geben." Nicht nur die Umsätze, auch viele Neueröffnungen, Geschäftsideen von Buchhändlern und die ungebrochene Lust am Lesen gäben Anlass zu diesem Optimismus.

Paul sieht zwar die gesamte Buchbranche in einem Strukturwandel begriffen und sicher werde es mittelfristig weniger Buchhandlungen vor Ort geben als heute. "Aber es entstehen zurzeit auch immer wieder neue Buchhandlungen mit kreativen Ansätzen", sieht Paul klare Lichtblicke. Dabei sei es weniger eine Frage von Groß oder Klein, ob man wirtschaftlich überlebt. Jeder Händler müsse sich fragen, wie seine eigene Buchhandlung aufgestellt ist. "Kann er die neuen Anforderungen des mobilen Kunden gerecht werden, der lokal genauso gerne einkauft wie online?"
Die Lehre:
Wenn Fehler klar definiert und korrigiert werden, kann der Sortimentsbuchhandel im Grunde überleben, auch wenn die Renditen schmal sind. Im Fall von Weltbild wird nur ein klares Rebranding hilfreich sein, nur so kann eine zukunftsweisende Marktpositionierung erfolgen, die eine stilvolle Alternative im Markt darstellt.
Paul: "Der stationäre Buchhandel ist gerade jetzt gefragt, sich zu positionieren und seine Vorzüge gegenüber dem reinen Online-Handel darzustellen und auszuspielen - etwa kompetente Beratung, sofortige Verfügbarkeit der meisten nachgefragten Titel, persönlicher Kontakt, Ökobilanz etc.. Gleichzeitig ist es folgerichtig und sinnvoll, dass immer mehr Buchhändler ihre eigenen Online-Vertriebswege ausbauen. Der EBook-Markt deckt in Deutschland immer noch einen Bruchteil des Marktes im Publikumsbereich ab, etwa 3 bis 4 Prozent. Ziel des stationären Buchhandels ist es, daran ebenfalls zu partizipieren."