Shop-Optimierung: Fünf Strategien, wie Onlinehändler Retouren vermeiden

Kunden sind anspruchsvoll und kritisch. Deshalb lassen unzufriedene Käufer zu Recht Waren zurückgehen. Doch die lästige Abwicklung der Warenrückläufer birgt Chancen: Erfolgreiche Onlinehändler nutzen Retouren, um sich als Top-Shop zu präsentieren und die Kunden langfristig an sich zu binden.

Händler, die Retouren bekommen, machen nicht unbedingt etwas falsch. Retouren gehören zum Alltag des Versandhandels. Die Fashionbranche etwa verzeichnet eine Quote von 30 bis 50 Prozent. Und dabei ist die Problematik teilweise hausgemacht. So warb Zalando   lange mit dem Slogan "Schrei vor Glück - oder schick's zurück" und verzeichnet heute nach Einschätzung von Experten eine Rücklaufquote von annähernd 70 Prozent. Der Online-Branchenprimus liegt damit deutlich über dem Wettbewerbsdurchschnitt von zirka 40 Prozent. Doch zweifelsohne hat Zalando damit zu kämpfen. Das zeigt der harsche Umgang mit Kunden, die teilweise nur noch per Vorkasse bestellen dürfen oder die via Mail angemahnt werden. Der Umfang der Warenrücksendungen bei dem Versandhaus Otto   soll mit 30 LKW-Ladungen vergleichbar sein. Der richtige Umgang mit Retouren steht auf der Agenda der Versandhändler ganz oben.

Das ist nicht umsonst so, denn erfolgreiche Händler wissen: Wer seinen Shop professionell betreibt, den Kaufvorgang kundenorientiert optimiert und letztlich richtig mit Warenrückläufern umgeht, bindet zufriedene Kunden - und stärkt seine Position im Wettbewerb.

Warum Onlineshopping-Kunden Waren zurückgeben

Die Gründe für Warenrücksendungen sind vielfältig: Fehler, Mängel, Qualitätslücken bedingen Rücksendungen genauso wie eine schlechte Beratung oder unzureichende Produktpräsentationen. Auch strategische Überlegungen der Kunden fließen hier ein. Liegt das Produkt erst einmal zuhause auf dem Tisch, enttäuscht die Shopping-Ausbeute in vielen Fällen die Kauferwartungen. Vor allem übersteigerte Produktversprechen sorgen für Ernüchterung. Hinzu kommen unzureichende oder mangelnde Produktinformationen und Gebrauchsanweisungen, die es erschweren, die Waren wunschgemäß zu nutzen.

Beispiele gibt es viele: Die Bluse, die enger ausfällt als vermutet, frustriert gemeinhin genauso wie der Laptop, der sich mangels Schnittstelle nicht an den Beamer anschließen lässt. Auch Kopfhörer, die zu viel oder zu wenig Bass haben, bereiten schlechte Laune. Dasselbe gilt für eine Pflanze, die blau anmutete und in Wirklichkeit lila blüht oder auch eine Blu-Ray-Disc, die nicht im DVD-Spieler läuft oder die trendy Sonnenbrille, die leider viel zu breit für das Gesicht des modebewussten Schnäppchenjägers ist.

Wie Waren wirklich beim Kunden ankommen

Wer durch eine Fußgängerzone flaniert, lässt sich von ansprechend gestalteten Schaufenstern gerne inspirieren und anschließend fachkundig vom Verkaufspersonal beraten. Erfolgreiche Onlineshops erfüllen dieselben Anforderungen wie Ladengeschäfte in Einkaufsstraßen - eben nur in der virtuellen Shopping-Welt. Gute Onlineshops bauen keine Barrieren auf. Kunden finden sich leicht zurecht und erhalten wichtige Produktinformationen schnell und komfortabel. Ansprechende Texte über und Visualisierungen von Features, Einsatzmöglichkeiten, Zielgruppen, Nutzen und Spezifikationen können die Kaufentscheidung massiv begünstigen, vorausgesetzt, der korrekt ausgewiesene Preis stimmt.

Umsatzstarke Shops setzen deshalb auf viele verschiedene Informationen und Medien, um Interessenten von ihrem Angebot zu überzeugen. Dabei sind virtuelle Ladengeschäfte herkömmlichen Einzelhändlern am Verkaufstresen in der City einen großen Schritt voraus. Sie überzeugen ihre Kunden mit Tabellen, Bildern, PDF-Dateien, Audio- und Video-Podcasts. Die Einkäufer hingegen bestimmen selbst, wie lange sich sich mit einzelnen Details beschäftigen oder Alternativangebote in Augenschein nehmen. In dieser Phase sind auch Kommentare und Bewertungen in Online-Foren oder Verbraucherportalen hilfreich.

Ein Wermutstropfen bleibt jedoch im Onlinegeschäft: Die Face-to-Face Begegnung mit einer charmanten Verkäuferin bleibt aus. Und letztlich liegt es in der Hand des geschulten Fachpersonals, die letzten Zweifel auszuräumen.

Wie Sie Fehlkäufe vermeiden: Fünf Tipps zur Shop-Optimierung

1. Visualisierungen

Lassen Sie Bilder sprechen. Aber: Prüfen Sie, ob die Produktbilder wirklich das wiedergeben, was der Kunde nachher in den Händen hält. Stellen Sie sicher, dass Farben und Maße stimmen. Bilden Sie Geldmünzen ab, um Größenverhältnisse zu veranschaulichen. Bilden Sie uneingeschränkt sämtliche Ansichten des Produkts ab. Für den Käufer sind nicht nur möglichst viele Bilder relevant, sondern auch detailgetreue Vergrößerungen sind von Vorteil. Beispielsweise können Knöpfe, Stoffe, Nähte nur in der Nahsicht begutachtet werden. Empfehlenswert ist es auch bei elektronischen Produkten in der IT-Welt abzubilden. Ein gutes Beispiel sind Steckertypen von USB über Firewire bis hin zu DVI: Die Käufer entscheiden schneller und treffsicherer, wenn sie sehen, was sie kaufen.

2. Beschreiben Sie Ihr Produkt

Geizen Sie nicht mit Angaben zu den Eigenschaften Ihres Produktes. Denn: Warenmerkmale helfen schon in der Filternavigation hervorragend, die Produktauswahl individuell einzuschränken. Außerdem beantworten ausführliche und professionelle Beschreibungen mögliche Fragen der User. Wer genau weiß, welche Größen, Farben oder etwa technischen Funktionen ein Produkt auszeichnen, marschiert schneller zur Kasse. Und unterschätzen Sie die Wirkung von weichen Faktoren nicht. Auch Angaben zu den Zielgruppen, zu Gewährleistungsdetails, der Verwendbarkeit oder Haltbarkeit sind entscheidungsrelevant.

3. Beziehen Sie Ihre Kunden ein, führen Sie Dialog

Lassen Sie Ihre Kunden Ihre Produkte bewerten. Fragen Sie, wie und ob Ihre Ware bei den Konsumenten ankommt. Erfahren Sie etwa, dass ein Paar Stiefel mit Schuhgröße 43 zu groß ausfällt und eher der Größe 44 entspricht, wissen Sie, was zu tun ist: Diese Information gehört in die Produktbeschreibung. So vermeiden Sie Rücksendungen. Animieren Sie Ihre Käufer auch dazu, Fragen zu stellen. Dadurch lernen Sie aus erster Hand, welche Produktinformationen noch fehlen. Und Sie wissen, was der Interessent noch braucht, um sich für Ihr Produkt entscheiden zu können. Stellen Sie sicher, dass die Produktberatung auf allen Kanälen funktioniert.

Seien Sie erreichbar: telefonisch, elektronisch per E-Mail oder Korrespondenz-Formular. Oder richten Sie ein Kundenservice-Forum ein, das schnell Unterstützung bietet, Feedback zulässt, Erfahrungen transparent macht und Ihre Dialogbereitschaft glaubwürdig dokumentiert. Ganz nebenbei investieren Sie so schon vor dem eigentlichen Kaufvorgang in Ihre Kundenbindung.

4. Erleichtern Sie Produktvergleiche

Käufer möchten vergleichen. Kundenorientierte Shops, etwa aus dem Bereich der Consumer Electronic, lassen ihre Kunden Vergleichslisten anlegen. Dort können User verschiedene Produkte sammeln und gegenüber stellen. Die Fashionbranche geht noch einen Schritt weiter: Modekunden können gezielt mehrere Varianten eines Kleidungsstückes zur Auswahl bestellen und zuhause in aller Ruhe anprobieren und miteinander vergleichen. Wer Schnittformen von Hosen, Hemdfarben oder Schuhformen im direkten Vergleich beurteilen lässt, kann Fehlbestellungen vermeiden. Das fliederfarbene Hemd wirkt neben der weißen Variante dann doch eher pink. Der modische Herr entscheidet sich für eine andere Farbe und erspart letztlich sich selbst und dem Shopbetreiber die Rückgabe oder den Umtausch.

5. Nutzen Sie die Filternavigation

Ein Shop bietet seinen Kunden nur jene Produkte an, für die sich der Kunde ernsthaft interessiert. Irrelevante Angebote stehen erst gar nicht zur Wahl. Was in vielen Branchen (leider immer) noch nach Zauberei klingt, ermöglichen gut durchdachte Filternavigationen. Viele Shops nutzen die Vorteile dieser Funktionalität nicht oder gar falsch, sodass im schlimmsten Fall das falsche Produkt geliefert wird. Dabei geht der Shopper von heute sehr gut und gezielt mit Filter- oder Facettennavigationen um. Er nutzt sie schon vor dem Produktvergleich, um die Anzahl der für ihn relevanten Produkte deutlich zu reduzieren. Leider wird diese Art der Navigation und Produktberatung immer noch stiefmütterlich behandelt.

Vor der Retoure und nach der Retoure: In welchen Prozessen noch Optimierungspotenzial steckt

Marketing weckt Bedürfnisse und lenkt die Aufmerksamkeit auf Onlineshops. Der Shop selbst ist dann der erste direkte Berührungspunkt des Kunden mit dem Händler. Der Onlineshop ist die Visitenkarte und der Verkaufsraum des Handelsunternehmens gleichermaßen. Dort wird präsentiert, beraten und gekauft. Wer dort Interessenten zu Kunden macht, hat schon viel erreicht. Ideal ist es, wenn ein Onlinehändler die Kaufentscheidung so beeinflussen kann, dass die richtigen Produkte in der richtigen Menge im Warenkorb liegen. Die treffsichere Beratung und Produktinformation sind das A und O, um die Retourenquoten möglichst gering zu halten. Ist das falsche Produkt erst einmal bestellt, sind Beratungsfehler später in der Prozesskette nicht mehr auszumerzen. Dennoch schlummert auch in nachgelagerten Logistikprozessen durchaus Potenzial, das hilft, die Shop-Leistung zu verbessern und die Zahl der Warenrücksendungen zu reduzieren.

Handeln Sie sorgfältig: Alle Prozess-Stufen des Einkaufs- und Versandvorgangs bergen Chancen.
Kaufen Sie Qualität ein
Eine alte Kaufmanns-Weisheit sagt: Das Geld wird im Einkauf verdient. Onlinehändler tun folglich gut daran, den Fokus bereits auf die Qualität und Authentizität ihrer Produkte zu legen, wenn sie ihre Waren einkaufen. Nur dann halten die Lieferungen auch das, was der Onlineshop verspricht. Arbeiten Händler mit neuen Lieferanten zusammen, ist unbedingt der bewährte Standard zu wahren. Professionelle Onlinehändler stellen sicher, dass das Qualitätsniveau der Produkte mindestens erhalten bleibt und weder Eigenschaften noch Nutzen des Warenangebotes nachlassen.

Stellen Sie eine saubere Logistik sicher

Nach der Bestellung ist vor dem Versand. Packfehler ziehen zweifelsohne Warenrücksendungen nach sich. Genauso ärgerlich stimmt es den Kunden, wenn Bestellungen gar nicht erst bei ihm eintreffen. Ausgezeichnete Onlineshops garantieren, dass auch wirklich nur jene Produkte im Versandpäckchen landen, die der Kunde auch tatsächlich in den Warenkorb gelegt hat. Die Qualität eines Onlineshops gründet ferner auf dem sachgerechten Umgang und der sicheren Lagerung der Ware. So beugen Onlinehändler Schäden und Verunreinigungen vor. Und: Nur wer die Ware sachgemäß und sorgsam verpackt, schließt Schäden auf dem Transportweg aus.

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Bild: Hightext Verlag Dieser Beitrag ist eine Veröffentlichung aus dem iBusiness Dossier 'Customer Journey', das weitere Informationen zur Customer Journey im E-Commerce bietet. iBusiness-Nutzer können es kostenlos als PDF herunterladen.

Liefern Sie schnell

Eine Kaufentscheidung ist in der Regel mit positiven Emotionen belegt. Deshalb ist es auch so wichtig, dass die Lieferung unmittelbar danach einwandfrei über die Bühne geht. Je länger der Kunde auf seine Bestellung warten muss, umso wahrscheinlicher ist es, dass die Ware retourniert wird. Denn seine erste Euphorie ist bereits verflogen. Oder der Käufer hat sich am Markt schlau gemacht und inzwischen bessere Alternativen gefunden. Grundsätzlich gilt: Eine schnelle Lieferung vermeidet Retouren.

Auch Retouren bergen Chancen

Die Retoure gehört zum Versandhandel wie der Warenumtausch im traditionellen Ladengeschäft. Auch Top-Onlineshops müssen mit unzufriedenen Kunden umgehen, die Waren zurückschicken. Die Kunst besteht darin, Retouren so abzuwickeln, dass die Kunden trotzdem zufrieden sind und dem Shop die Treue halten. Die ECommerce-Branche hat das erkannt. So haben sich rund um den Retouren-Prozess neue Dienstleistungen entwickelt, die diesen so wichtigen Prozess zur Kundenbindung und User-Zufriedenheit unterstützen. Wer seine Kunden versteht und seinen Shop professionell betreibt, kann Chancen nutzen.

Aus Beschwerden lernen

Fragen Sie den Kunden nach den Gründen für die Retourensendung. Formulare auf dem Rücksendeschein haben sich hier als hilfreich erwiesen. Genauso gut kann ein Anruf des Kundenservice beim Käufer ankommen. Auch eine Mail mit Link zu einem Fragebogen erfüllt diesen Zweck. Ehrliches Kunden-Feedback hilft, künftig besser zu werden. Denn vorausschauende Händler passen ihre Informationspolitik entsprechend an.

Kundenbeziehungen ausbauen

Retouren bieten Onlineshops die Chance, sich bei Ihren Kunden als Top-Händler in das richtige Licht zu rücken. Eine schnelle und unproblematische Abwicklung begeistert und bindet Kunden. Wer einmal gute Erfahrungen mit dem Service gemacht hat, kauft gerne wieder in diesem Shop.

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Stefan Ponitz ist Agenturleiter der Schommer E-Commerce GmbH   in Stuttgart.