Die sechs TV-Trends 2020

Die Deutschen haben im Jahr 2010 durchschnittlich 223 Minuten pro Tag ferngesehen - und damit wieder mehr Zeit vor der viel geschmähten, heiß geliebten Flimmerkiste verbracht als im Vorjahr. Alles beim Alten also, könnte man meinen: TV bleibt Wachstumsmedium. Doch die nackten Zahlen verdecken tiefgreifende strukturelle Umbrüche, die längst im Gange sind. Wohin sich Fernsehen künftig entwickelt, untersucht die "Studie TV 2020 - Die Zukunft des Fernsehens" von Andreas Neef, dem geschäftsführenden Gesellschafter von Z_punkt.de  , Willi Schroll, Senior Foresight Consultant bei Z_punkt und Doktor Sven Hirsch, Senior Foresight Consultant.

Immer mehr Menschen verzichten auf ein Fernsehgerät. Bewegte Bilder konsumieren sie über neue Kanäle, die in den letzten zehn Jahren verfügbar geworden sind. Das Internet macht den TV-Empfang auf Computern und mobilen Endgeräten (Smartphone, Tablet, Notebook) möglich und ebnet damit zwei neuen Entwicklungen den Weg: TV als mobiles Erlebnis wird Realität; und die parallele Nutzung von TV und Internet nimmt zu. Diese gleichzeitige Mediennutzung ist in den letzten Jahren rasant angestiegen (22 Prozent der Europäer nutzen Web und TV regelmäßig parallel; die Zahl der sogenannten Media-Multi-Tasker ist europaweit gegenüber 2006 um 38 Prozent gewachsen) und zeigt den Bedarf nach zusätzlichen Informationen beim TV-Erlebnis.

Die Zukunft bringt die Konvergenz von TV und Internet

Diese Konvergenz von Web und TV bedeutet zweierlei:

1. den Übergang vom Rundfunkmodell zur Infrastruktur des Internets
   
2. die Verflechtung des Bewegtbildes mit dem Informations- und Kommunikationsraum des World Wide Web.
   

Dieser Wandel erlaubt neue Dienste und dadurch ein auf vielfältige Weise verändertes Medienerlebnis: Der Nutzer macht selbst Programm, das Bewegtbild wird mit dem Informationsangebot des Webs verflochten, Personalisierung, Interaktivität und "Social TV" gewinnen an Bedeutung.

Buchstäblich "programmlos" ist die Welt der On-Demand-Ära. Zudem wird das künftige TV-Endgerät multifunktional. In der digitalen Ära emanzipiert sich die Hardware von der eindeutigen Funktionszuordnung. Der Fernseher wird zur Zentrale für die Hausintelligenz, zum Game Center, zum Konferenzsystem. Das Fernsehen als technische Infrastruktur verliert im Zeitalter der Konvergenz an Eigenständigkeit. Gerade dadurch wird jedoch TV als Erlebnis zu etwas Besonderem. Neben der aktiven Mediennutzung im Web entscheidet sich der Nutzer für den passiven Gebrauch, lässt sich bewusst berieseln. Gerade die Einschränkungen des Mediums Fernsehen auf eine Quelle, eine Zeit und ein Thema gewinnen an Reiz, weil sie einen Nimbus der Einmaligkeit schaffen. Immer mehr Menschen ist es ein Bedürfnis, Fernsehsendungen in Gemeinschaft zu erleben. Und parallel zur Sendung verfolgt der Zuschauer auf Twitter die Reaktionen anderer auf das Gesehene mit.

Das Fernsehen wird eine ganz neue Gestalt annehmen. Verglichen mit der rapiden Intelligenzsteigerung elektronischer Alltagsgeräte wie PC und Smartphone haben sich die Fähigkeiten eines Fernsehgeräts in den letzten Jahrzehnten kaum verändert. Mit dieser Stagnation ist es in Zeiten der Konvergenz vorbei: die Trias aus Fernsehgerät, Fernbedienung und Programmzeitschrift wird sehr bald zum Auslaufmodell.

Trend 1: Die Verschmelzung von TV und Web

Künftig werden über das Internet bereitgestellte Dienste auch auf dem TV-Gerät selbstverständlich sein. Analysten rechnen damit, dass bis 2015 weltweit 500 Millionen Fernseher internetfähig sind, entweder von Haus aus oder mit Hilfe einer Set-Top-Box (In-Stat 2011). Diese unterscheiden sich grundsätzlich in zweierlei Hinsicht vom herkömmlichen Fernsehen: Filme und Livestreams sind nach Gusto abrufbar; und eine Vielzahl neuer Dienste, Funktionen und Apps stehen zur Verfügung. Service-Integration und App-Universum Die Konvergenz von Fernsehen und Internet ist vollendet, wo das Web nahtlos in das TV-Erlebnis integriert ist. Mit einem einzigen Klick sind vertiefende Informationen, Chats, Experten-Hotline, Adressen und Feedback-Kanal zu einer Sendung zu erreichen. Connected TV bedeutet, dass Zapp-Logik des TVs und Klick-Logik des Webs verschmelzen: die Abfrage von Aktienkursen oder vertiefenden Film-Infos ist möglich, ohne dass der Nutzer dazu auf ein anderes Gerät wechseln müsste. Connected TV macht die Welt der Apps auf dem Großbildschirm im Wohnzimmer verfügbar - vom Wetterbericht über Börsennachrichten bis zu lokalen Sonderangeboten. Die Plattform Yahoo Connected TV   umfasst heute bereits Angebote der Videoplattform Vimeo  , des Foto-Sharing Joomeo  , aus dem Sportbereich und dem Home Shopping Network (HSN)  .

Videoplattformen im Netz konkurrieren mit klassischen Inhalteanbietern um das Medienbudget der Konsumenten. YouTube  , das größte Videoportal der Welt, hat das Verhältnis von Konsument und bewegtem Bild nachhaltig verändert. Nutzer rufen dort täglich drei Milliarden Videos ab, ein wachsender Anteil davon wird mit Werbung ausgeliefert; für das kommende Jahr erwartet Youtube erstmals über eine Milliarde US-Dollar Umsatz. Connected TV ermöglicht es, noch besser die Verteilstrukturen des Internets mit neuen Geschäftsmodellen zu nutzen. Neue Anbieter drängen mit Video-On-Demand auf den Markt, abgerechnet wird auf der Basis von einzelner Transaktion (T-VOD) oder nach dem Subskriptionsmodell (S-VOD).

Trend 2: Social TV

Im Vergleich mit YouTube oder Vimeo fehlt dem klassischen Fernsehen eine lebendige soziale Kommunikationsebene. Es ist weder mit einem Rückkanal für Empfehlungen und Kommentare ausgestattet, noch vermag es der Lebendigkeit der Chat-Kommunikation etwas entgegenzusetzen. Connected TV ermöglicht hier eine Aufwertung des klassischen Fernseh-Settings. CBS   prodziert die News-Show What's Trending  , die die täglichen Trendthemen von Twitter   oder aktuell virale Videos von YouTube aufgreift und mit Studiogästen diskutiert. Medienübergreifende Konversationen stellt auch Al Jazeera   mit dem Format The Stream   bereit: Die englischsprachige Social Media Community produziert hier täglich ihr eigenes Fernsehprogramm.

Als "Social TV" wird jede Art von TV-Konsum bezeichnet, die dem TV-Erlebnis eine soziale Ebene hinzufügt, das heißt soziale Interaktionen verfügbar macht. Dies kann in einfacher Form geschehen, wie auf Serviceplattformen wie getglue.com  , auf
welchen Freunde jederzeit wechselseitig ihre Favoriten und aktuellen Sendungen wahrnehmen können. Die Nutzer sind im TV-Konsum verbunden und können sich im Chat austauschen - sei es über Talkshowthemen, Schiedsrichterentscheidungen oder die Garderobe des Showmasters. So entsteht eine virtuelle Zuschauergemeinschaft mit geteiltem Erleben. Der Wettbewerber IntoNow   erspart in seinem iPhone-Angebot sogar das Einchecken in die laufende Sendung. Die Tonspur wird vom Smartphone analysiert, die Sendung erkannt und der Nutzer ist unmittelbar auf der Seite der Fan-Community. In Zukunft werden solche sozialen Funktionen einerseits in TV-Geräte integriert sein - andererseits werden auch die sozialen Netzwerke komfortable "TV-Checkins" bereitstellen und so das Fernsehen als Teil der Lebenswelt erschließen.

Wenn Nutzer beim Fernsehen vermittelt über eine Plattform miteinander interagieren, ähnelt dies strukturell dem Gespräch auf der Couch über das Gesehene. Man spricht auch von horizontaler Beteiligung. Die Interaktion mit dem Geschehen fügt dem eine weitere Qualität hinzu. Der Zuschauer kann mit seinem Feedback auf das Medium zurückwirken, er partizipiert, wird zum Teilnehmer. SMS- und telefonbasierte Abstimmungen bei Casting-Shows sind heute gängige Beispiele für diese sogenannte vertikale Beteiligung. Künftig verfügen immer mehr TV-Geräte über eingebaute Kameras - wie heute schon Laptops. Das ermöglicht neue Showformate und Varianten interaktiver Spiele, die einen Teil der Zuschauer in aktive Mitspieler verwandeln. Die Übergänge zwischen horizontaler und vertikaler Beteiligung sind fließend. Bis 2020 entstehen neue Formate des Community-TV. Diese lassen sich in Richtung partizipativer TV-Formate ausbauen: die untereinander vernetzten Zuschauer werden selbst zum Teil des Programms.

Trend 3: Immersive TV

Nach der Durchsetzung von HD wird bereits bis 2015 3D im Sport- und Spielfilm-Bereich immer häufiger anzutreffen sein, trotz höherer Kosten bei der Produktion. Aber auch der Trend zum TV-Schirm als Spiel- und Sport-Gerät setzt sich fort (Wii Sport  , Kinect  ). Die klassische Fernbedienung hat bald ausgedient und wird durch ein Touchpad oder Gestensteuerung ersetzt.

Mit dem Blockbuster-Film Avatar wurde das 3D-Feeling dem breiten Kinopublikum bekannt gemacht. Einen Hemmschuh hat das3D-Vergnügen heute allerdings, es ist - wie im Kino - nötig eine Brille zu tragen, damit der gewünschte stereoskopische Effekt eintritt. Der wirkliche Durchbruch für 3D-Fernsehen wird erst mit 3D ohne Brille stattfinden, dann wird 3D im Wohnzimmer auch eine Mehrheit der Konsumenten begeistern und das subjektive Eintauchen in die Szenerie wird zum Standard. Heute ist zum Beispiel HTC   bereits mit einem 3D-Handy am Markt vertreten.Toshiba   entwickelt das 3D-Notebook und LG   wird in Kürze einen 3D-Monitor anbieten, der brillenlos funktioniert, indem er die Augenpositionen des Betrachters erfasst.

Das TV-Gerät wird immer häufiger als Spiel- und Sport-Gerät eingesetzt - aus Couch-Potatoes werden aktive Gamer und Wohnzimmer-Sportler. Allein von der Wii-Konsole wurden seit dem Start 2006 weltweit 86 Millionen Einheiten verkauft. Die Gaming-Funktion auf dem Fernsehgerät eröffnet einen gigantischen Markt, so nutzen in den USA 65 Prozent aller Haushalte Videospiele. Weltweit wurden im letzten Jahr 500 Millionen Spiele verkauft und 10 Prozent aller internetvernetzten Geräte werden schwerpunktmäßig für Spiele verwendet, berichtet Gameinformer  . Der Spieleboom ist ungebrochen: So rechnen die Analysten der Beratungsfirma Gartner   mit einem Umsatz von 74 Milliarden US-Dollar für 2011 und 112 Milliarden US-Dollar für 2015.

Die Schnittstelle zwischen TV und Mensch war lange definiert durch die tastengesteuerte Fernbedienung, deren Funktion primär auf das Umschalten zwischen verschiedenen Kanälen gerichtet war. Wenn Tausende von Kanälen zur Verfügung stehen und Video-Abonnements und Apps bedient werden wollen, ist diese Form der Steuerung zu unflexibel und unkomfortabel. Neue Bedienkonzepte werden an ihre Stelle treten - etwa das Tablet und die Gestensteuerung nach dem Vorbild von Microsofts Kinect.

Trend 4: Ambient TV

Die Vermehrung der TV-Endgeräte setzt sich fort. Mit Zweit- und Drittgeräten werden ferner unterschiedliche Teile der Wohnung bedient, etwa die Küche oder das Badezimmer. Auch fungieren schon heute mehr und mehr PCs und Laptops als zusätzliches Endgerät für Videos und TV.

Allerdings wird erst das nächste Upgrade des mobilen Breitbandnetzes das Fernsehen von der Bindung an einen bestimmten Gerätestandort befreien. Derzeit läuft in vielen Industrieländern der Aufbau des mobilen LTE-Netzes. Das Kürzel steht für Long Term Evolution. Tatsächlich wird LTE langfristige Veränderungen nach sich ziehen - das aber schon in Kürze. Bereits heute berichtet das Bundeswirtschaftsministerium   in Deutschland eine technische Abdeckung von 88,1% aller Haushalte, mit einer durchschnittlichen Datenrate von 1 Mbit/s. Das ist in der Welt der mobilen Videobereitstellung ein echter Quantensprung. Die Hersteller haben bereits LTE-fähige Endgeräte in der Pipeline. Der Wunsch auch auf dem Tablet oder Smartphone wirklich überall und nahtlos die Lieblingsserie zu schauen, wird schon 2012 für die ersten Nutzer zur Realität.

Konkret wird Fernsehkonsum 2020 in zwei , allgegenwärtigen Formen stattfinden:

• Ambient TV
  Beispiel: Das Fernsehen im Schmink- oder Badezimmerspiegel. Fernsehkonsum auf dem Tablet iPhone oder als Eyewear. : Heute schon breiten sich kleine Bildschirme in Bad und Küche aus, zum Beispiel integriert in den Spiegel. Der breitbandige LTE-Standard wird überall Videostreams liefern, wo man sie sich wünscht.
  
• TV-to-Go
  Fernsehkonsum auf dem Tablet iPhone oder als Eyewear. Bereits heute sind spezielle Brillen in der Lage 3D-Filme darzustellen.
  

Trend 5: Service TV

Für die Welt von Werbung und Vertrieb kommt die Verknüpfung des TV-Settings mit den Möglichkeiten des Webs einer echten Revolution gleich. In der TV-Broadcast-Ära war das Wissen über den einzelnen konkreten Fernsehzuschauer extrem unscharf, ein Problem, das mit komplexen Zielgruppenrastern eher kaschiert als gelöst wurde.
Connected TV adaptiert nun die bewährte E-Commerce-Logik des Webs für das Fernsehen. Für die zielgerichtete Werbung im Kontext der elektronischen Programmübersicht (EPG) berichtet Mediatel   beispielsweise erstaunliche Klickraten von 13 Prozent, das Zehnfache üblicher Banneranzeigen. Das Grundproblem der Werbung wird dadurch jedoch nicht gelöst: Sie wird nicht als Angebot mit Mehrwert empfunden, sondern als lästiges Übel ertragen: So geben 66 Prozent aller Besitzer eines TV-Festplattenrekorders als Vorteil an, dass sie damit die Werbeblöcke "skippen", also überspringen können, berichtet die Unternehmensberatung Oliver Wyman  . Diese Funktionalität ist nach dem Komfortgesichtspunkt sogar der zweitwichtigste Grund für die Anschaffung.

Aus Sicht werbefinanzierter TV-Anbieter stellt die wachsende Gruppe der Verweigerer einen Frontalangriff auf ihr Geschäftsmodell dar. Doch wie wäre es, wenn der Kunde selbst aktiv wird, wenn ihn ein Gegenstand interessiert und an dieses Objekt die komplette Werbe- und Vertriebskette angedockt wäre? Genau das ist die Grundidee von Embedded Advertising: Gegenstände, die im Videostrom auftauchen, sind potenzielle Objekte der Begierde. Ein Klick auf das Handy des Serienhelden öffnet ein Pop-Up-Fenster mit Produktinformationen. Schon der nächste Klick kann der tatsächliche Kaufakt sein, ähnlich dem One-Click-Shopping bei Amazon  .

In Zukunft wird der TV-Schirm genauso selbstverständlich über eine kleine Webcam verfügen wie dies heute für Notebooks üblich ist. Damit werden Augmented Reality-Anwendungen ermöglicht. Schon heute wird die webcam-basierte AR im E-Commerce eingesetzt, und ermöglicht es, Armbanduhren oder Kleidung virtuell anzuprobieren. Die Konversationslogik wird nach dem Web auch das TV-Setting erobern und zu neuen Produkterlebnissen führen. Der Support-Assistent eines Möbelhauses kann dann per Videochat am realen Objekt live demonstrieren, wie das frisch erworbene Regal korrekt aufzubauen ist.


Im Zuge der bekannten demografischen Entwicklung könnte sich das Szenario Assisted-Living-TV als attraktiv für eine wachsende Bevölkerungsschicht erweisen. Nicht nur die Anzahl kostenintensiver Hausbesuche des Arztes kann so gesenkt werden, auch Freunde oder Betreuer können zwischendurch kurz einmal "vorbeischauen", ohne Fahrzeit aufwenden zu müssen. Der ältere Mensch wird dabei nicht mit neuer Technologie konfrontiert, sondern nutzt das vertraute Fernsehgerät mit der eingebauten Kamera und robuster Bedienung per Stimmen- und Gestenbedienung.

Trend 6: Personal TV

Die Fernsehlandschaft ist zunehmend "vernischt". So tragen 237 Spartenkanäle in den USA fast die Hälfte der Quote. Da kommt es gerade recht, dass Connected TV neue Wege öffnet, um die Fülle des Programmangebots überhaupt bewältigen zu können. Die gesteigerte Navigationsintelligenz wird nicht nur von Hintergrundinformationen und dem aktualisierten Sendeschema gespeist, auch die kollektive Intelligenz von Zuschauern mit ähnlichem Interessenprofil wird die steigende Angebotskomplexität ausgleichen. Wer weiß, was die Facebook-Freunde gerade sehen oder in ihrem TV-Kalender vorgemerkt haben, dem wird die Wahl unter Dutzenden Filmpremieren, Tausenden Live-Kanälen und Abermillionen von Videodateien (Musikvideos, Podcasts, Lernvideos, Sport, Fun) leichter fallen. So hilft die soziale Dimension von Connected TV bei der Entscheidungsfindung. Die Pointe des Connected TV besteht demzufolge schlicht darin, dass die Komplexität, die der Zuschauer momentan noch auf zwei Endgeräten abarbeitet, wieder in einem einzigen zusammenfinden wird.

In naher Zukunft werden intelligente Algorithmen und Vernetzungen den Nutzer bei der Programmauswahl unterstützen. Der personalisierte Best-Choice-Service wertet einerseits die Sehgewohnheiten des Nutzers aus, und greift andererseits auf dessen erweiterte Medienhistorie zu. Das System unterstellt dann zum Beispiel mit Rücksicht auf die Surfhistorie im Web, dass sich der Nutzer momentan mit Tunesien befasst, weil er ein Urlaubsziel auswählen will und spielt eine Liste von aktuellen TV-Berichten und Meldungen zu "Tunesien als Urlaubsland" ein. Wenn die Buchung stattgefunden hat, werden keine weiteren personalisierten Angebote zum Thema mehr gezeigt. Der Service fungiert wie ein Butler, der die Gewohnheiten seiner Herrschaft kennt und darauf diskret Rücksicht nimmt.
Ein anderes Szenario ist das intelligente Freizeit-Management: Dank Kalender-Verknüpfung werden TV-Verhalten und andere Freizeitaktivitäten aufeinander abgestimmt. Der Dienst berücksichtigt etwa die Präferenz für Live-Übertragungen der Bundesliga beim Nutzer, erkennt und lernt dessen Gewohnheiten und Lieblingsvereine. Bei der Auswahl für den Termin "Grill-abend" kann der Nutzer im elektronischen Kalender mit einem Blick auch diejenigen TV-Termine sehen, die als interessanteste Übertragungen automatisch dort eingetragen wurden.

Da die Webcam bald zur Standardkomponente des Fernsehgeräts gehören wird, lässt sich diese zur Erzeugung von im Sekundentakt aktualisierten Interessenprofilen nutzen: Der Fernseher beobachtet uns. Unsere Körperhaltung und Mimik - wenn sie zusammen mit dem Videostrom ausgewertet werden - geben Auskünfte darüber, was uns fesselt oder langweilt. Das Internet der Dinge eröffnet hier weitere Angriffsflächen: Winzige Sensoren könnten die Bewegungen des Zuschauers auf der Couch auswerten, Atem- und Pulsfrequenz hochrechnen und das Benutzermodell präzisieren.

Mit dem Fortschritt der Technologie ist sogar die Analyse des Blickfokus denkbar, wie sie täglich bereits in der professionellen Marktforschung zum Einsatz kommt. Ein kleiner Eyetracker steht dann auf dem Couchtisch und liest uns die Wünsche buchstäblich von den Augen ab. Wenn der Blick an einem Objekt oder Wort länger haften bleibt, dann ist dies ein recht verlässlicher Indikator für gesteigertes Interesse. An dieser Situation könnte sich nun ein Eldorado der Marktforschung öffnen, aber es werden zu Recht auch die Datenschützer auf den Plan gerufen. Selbst wenn die prozessierten Emotionsdaten die eigenen vier Wände nicht verlassen würden und lediglich für Programmvorschläge genutzt würden, dieser Eingriff in ihre Subjektivität wäre sicher vielen Menschen unheimlich.

Fazit: TV auf dem Weg zum Supermedium

Schon in Kürze wird eine Neudefinition der Freizeitaktivität Fernsehen notwendig sein. In einer ersten Etappe wanderten Bewegtbilder als Videoclips ins Internet, der audiovisuelle Snack für zwischendurch etablierte sich als gängiges Medienformat. Es ist aber heute auch kein Problem mehr, sich abendfüllend im Video-Universum von YouTube zu bewegen, ob mit Spaßvideos oder Aufzeichnungen von Konferenzen oder Lernvideos für viele Wissens- und Lebensbereiche. Wenn dieser Bilderstrom dank Connected TV auf dem heimischen Großbildschirm erscheint, dann würden die meisten heute dennoch zögern von einem Fernsehabend zu sprechen. Die sprachliche Verlegenheit verweist unmissverständlich auf einen Umbruch auf der Sachebene.

Umso mehr gilt dies in einem Anwendungsfall wie Augmented Shopping, der so gar nichts mehr mit dem Broadcast-Medium TV gemein hat, wird in diesem Szenario doch letztlich das TV-System schlicht wie ein PC genutzt. Das Fernsehen im klassischen Sinn, in linearer Programmfolge in die Haushalte verteilt, verliert in diesem Zusammenhang seine herausgehobene Stellung. Die Analogie zum Mobiltelefon trifft hier den Kern der Sache: im erfolgreichsten Smartphone der Welt, Apples iPhone  , wurde die ursprüngliche Kernfunktionalität Voice Call zur App degradiert, die gleichberechtigt neben einer Vielzahl von anderen Diensten steht, ein Schritt, dessen konzeptionelle Tragweite kaum zu überschätzen ist, zog er doch eine radikale Neudefinition dessen nach sich, was ein Telefon ist und zu leisten vermag.
Eine ähnliche Entwicklung steht nun für den Fernseher und das Fernsehen bevor. Es lässt sich also sagen: TV 2020 ist nur noch eine App. Gleichzeitig steht das Fernsehen der Zukunft im Zentrum des Medienkonsums - und wird dadurchsächlich zum Super-Medium. Gerade in der Kombination der Stärken des Web mit den Qualitäten des Fernsehens können spannende neue Formate entstehen. Die Chance besteht darin, das Fernsehgerät - mittels integrierter Dienste - von einem Mono- in ein Multifunktionsgerät zu verwandeln, das auch in Zukunft ein zentrales Möbel der Unterhaltungselektronik bleibt. Denn im Unterschied zum PC gehört der Fernseher traditionell der gesamten Familie. Wo immer Medienkonsum eine gemeinschaftliche Dimension hat, wird also das Fernsehen seine Stärken ausspielen können.

Fünf Gruppen haben besonders gute Karten, von den TV Trends 2020 zu profitieren.