ECommerce-Konkurrenz aus dem Ausland: Das sind die acht größten Bedrohungen

Immer mehr Deutsche kaufen in Onlineshops ein. Gleichzeitig steigen die durchschnittlichen Ausgaben von Onlineshoppern, genauso wie die durchschnittlichen Warenkorbwerte. Was die deutschen Onlinehändler freut, bleibt auch der Konkurrenz aus dem Ausland nicht verborgen. Immer mehr Händler aus dem EU-Ausland, Asien oder den USA drängen auf den deutschen Markt - sei es nun direkt über eine deutsche Onlinepräsenz oder nur indirekt, indem sie den Versand nach Deutschland anbieten.

"Dieser Trend, dass immer mehr ausländische Shops nach Deutschland expandieren, wird definitiv immer stärker", bestätigt Mickael Froger, CEO von Lengow  , Anbieter einer ECommerce-Automationsplattform. "Als zweitgrößter ECommerce-Markt in Europa hat Deutschland sicherlich viel Potenzial für ausländische Onlinehändler." Hinzu kommt, dass die Rahmenbedingungen stimmen: Das zeigt unter anderem der Global Retail E-Commerce-Index 2015   von A.T. Kearney, der die Attraktivität der jeweiligen Märkte bewertet. Hier ist Deutschland 2015 vom sechsten auf den fünften Rang gestiegen. Für die weltweite Aufstellung definiert A.T. Kearney den ECommerce-Index anhand der jeweiligen Attraktivität des Onlinemarktes, der Qualität der Internet-Infrastruktur, der herrschenden Gesetze sowie der Entwicklung des Handels.

Hinzu kommt, dass die Deutschen den ausländischen E-Commerce immer mehr für sich entdecken. Laut einer Studie von PwC   aus dem Februar 2016 haben 56 Prozent der deutschen Onlineshopper schon einmal etwas in einem ausländischen Onlineshop eingekauft. Weitere 31 Prozent können sich vorstellen, das in den nächsten 12 Monaten zu tun. Nur 13 Prozent würden dies nicht wollen. Die wichtigsten Gründe für den Kauf im Ausland sind nach der Studie:

1. Besserer Preis (63 Prozent)
   
2. Produkt in deutschen Onlineshops nicht verfügbar (53 Prozent)
   
3. Marke in deutschen Onlineshops nicht verfügbar (40 Prozent)
   
4. Mehr Auswahl, größeres Sortiment (37 Prozent)
   
5. Man erhält über einen Onlineshop im Ausland Produkte, bei denen in Deutschland Restriktionen vorliegen, z.B. Nahrungsergänzungsmittel, Medikamente (11 Prozent)

Hinzu kommt, dass die meisten bisher gute Erfahrungen mit dem grenzüberschreitenden Shopping gemacht haben. So geben jeweils 67 Prozent an, dass die Ware gut verpackt und unbeschädigt angekommen ist und der Bestellvorgang unkompliziert war. Allerdings bemängeln 16 Prozent, dass die Lieferzeit länger war als angegeben, 7 Prozent mussten Zollgebühren nachzahlen, was ihnen vorher nicht klar war, und 6 Prozent fanden die Retouren zu teuer.

iBusiness hat den Markt analysiert und die größten Konkurrenten und Gefahrenquellen aus dem Ausland für deutsche Onlinehändler identifiziert. Dies sind die acht größten Bedrohungen für den deutschen E-Commerce aus Händlersicht:

1. Händler aus dem EU-Ausland

Die EU tut gerade alles dafür, den grenzüberschreitenden Onlinehandel in der EU zu stärken. Der Kunde soll ohne gefühlte Ländergrenzen in jedem Land problemlos einkaufen können. Dafür verbietet sie Geoblocking, richtet eine neue Schlichtungsstelle für den Onlinehandel ein, stärkt die Rechte der Onlinekäufer durch einen einheitlichen Verbraucherschutz und führt eine Nährwertangaben-Pflicht für Lebensmittel ein (siehe Zehn neue Rechtsfallen, die Onlineshop-Betreiber 2016 kennen müssen). Die Deutschen werden es also in Zukunft wesentlich einfacher haben, im EU-Ausland einzukaufen.

Damit dürften die grenzübergreifenden Bestellungen deutlich zunehmen. Denn EU-Shops werden verstärkt auf den deutschen Markt drängen, das glaubt auch Corinna Merbitz, International Business Development Managerin beim Händlerbund  : "In den Nachbarländern, wie Frankreich und den Niederlanden, ist das Interesse, nach Deutschland zu expandieren besonders groß." Sie wollen vom Wachstum, der Konsumfreude der Deutschen und den besseren rechtlichen Rahmenbedingungen profitieren (Was Onlinehändler für die Expansion ins EU-Ausland wissen sollten, beschreibt die Analyse Brexit, Geoblocking, Wachstumsmärkte: 7 Trends zum Crossborder-Commerce).

2. Shopbetreiber aus Großbritannien

Aktuell ist Großbritannien das beliebteste Onlineshopping-Land der Deutschen, abgesehen von ihrem Heimatland. Jeder zweite Crossborder-Kunde (52 Prozent) hat schon dort gekauft. 2015 sollen es 11,1 Millionen Verkäufe gewesen sein, weiß Mickael Froger. Einen Grund für den Boom der britischen Händler nennt Ingmar Dorp, Senior Key Account Manager bei Trusted Shops  : "Viele Fashion-Versender aus UK wie Asos oder Marks&Spencer betreiben Onlineshops für Kunden in Deutschland."

Mit dem Brexit könnte sich das aber grundlegend ändern. Wie stark die Auswirkungen auf den Onlinevertrieb von Großbritannien nach Deutschland sind, hängt von den Bedingungen und Privilegien ab, die das Land für sein Austrittsabkommen aushandelt. Trusted-Shops-Rechtsexperte Martin Rätze erläutert den Worst und den Best Case - irgendwo zwischen diesen beiden wird sich das endgültige Szenario bewegen:

• Worst Case: Sämtliche Privilegien des europäischen Binnenmarkts entfallen
  In diesem Fall würde auf alle Einkäufe eines deutschen Verbrauchers bei einem britischen Onlineshop mit einem Wert über 22 Euro die deutsche Einfuhrumsatzsteuer von 19 Prozent aufgeschlagen. Ab einem Wert von über 150 Euro müsste sowohl Einfuhrumsatzsteuer als auch Zoll abgeführt werden. Umgekehrt wären ähnliche Regelungen zu erwarten. Kurz gesagt: In UK-Shops einzukaufen würde völlig unattraktiv. Es wäre sogar möglich, dass einige Produkte gar nicht mehr in der EU in Verkehr gebracht werden dürfen, weil sie zum Beispiel bestimmte Kennzeichnungen (etwa die CE-Kennzeichnung) nicht aufweisen (siehe auch Droht der ECommerce-GAU? Die Folgen des Brexit für die Digitalwirtschaft).
  
  
• Best Case: EU und UK schließen umfangreiches Freihandelsabkommen
  Bei entsprechender Vertragsgestaltung könnte der Onlinehandel zunächst fast unverändert weitergeführt werden. Denkbar wäre auch ein Beitritt von UK zum Europäischen Wirtschaftsraum (EWR) - wie beispielsweise im Fall von Norwegen. Allerdings stehen dem politische Erwägungen entgegen. Die EU würde es kaum zulassen, Großbritannien alle Privilegien zu gewähren, ohne dass Pflichten eingegangen werden. Die britische Regierung wäre unglaubwürdig, wenn sie erst aus der EU ausscheidet und dann jede Regulierungs-Zuckung der EU auf bilateraler Ebene mitmachen würde. Langfristig würden sich daher die Handelsbeziehungen verkomplizieren.

Bis der Brexit in die Tat umgesetzt wird, dauert es voraussichtlich noch mindestens zwei Jahre. So lang wird der britische E-Commerce noch so viel wie möglich aus Deutschland rausholen wollen. Schließlich profitiert auch er von den Erleichterungen, die die EU gerade für den grenzüberschreitenden E-Commerce durchsetzt (für den Handel in die andere Richtung siehe auch Internationaler E-Commerce: Wie Shops den Einstieg in den britischen Markt schaffen).

3. Shops aus den USA

39 Prozent der deutschen Onlineshopper, die schon grenzüberschreitend eingekauft haben, bestellten in den USA. Die Staaten sind nach Großbritannien das zweitbeliebteste Onlineshopping-Land der Deutschen. Das liegt vor allem an der amerikanischen Preispolitik, erklärt Corinna Merbitz. Viele Markenartikel werden in den USA günstiger verkauft, aber auch Elektroprodukte. Hinzu kommt, dass die Deutschen in den USA eine ganze Menge an Produkten bekommen, die es hierzulande nicht zu kaufen gibt.

4. Chinesische Onlinehändler

6,2 Millionen Käufe sollen die Deutschen 2015 bei chinesischen Onlinehändlern in Auftrag gegeben haben, berichtet Mickael Froger. Der Verkauf wird vor allem über Marktplätze wie Amazon   oder Ebay   abgewickelt. China ist für die deutschen Kunden so attraktiv, weil die dortigen Händler für viele Produkte, vor allem im Elektroniksegment, konkurrenzlose Preise anbieten. Besonders bei Produkten für Kleinstbeträge fällt der oft niedrige Preis für Waren plus Versand auf. Bestellungen für wenige Euro können die chinesischen Händler aber nur deshalb kostendeckend nach Deutschland schicken, weil sie von extrem niedrigen Versandkosten profitieren, die nur einen Bruchteil der Beträge für ein Paket in die andere Richtung kosten.

Verantwortlich dafür ist der Weltpostverein (WPV)  , der Rahmenbedingungen für den grenzüberschreitenden Postverkehr festlegt. Dort wird China als Entwicklungsland geführt und daher subventioniert. Aus diesem Grund zahlen chinesische Händler nur einen sehr niedrigen Preis für Sendungen ins Ausland, der nicht einmal die tatsächlichen Kosten deckt, erläutert Mark Steier in seinem Blog Wortfilter.de  : "Solange also China seine Stellung als Entwicklungsland im WPV beibehält, wird der internationale E-Commerce massivst verzerrt", kritisiert er. Denn die chinesischen Händler haben so einen enormen Preisvorteil, der sich auch in ihren Angebotspreisen widerspiegelt.

Auf den Blogbeitrag von Mark Steier reagierten einige Verbände sowie ein Forschungsinstitut des Bundeswirtschaftsministeriums. Auch der Händlerbund hat sich dem Thema angenommen: "Wir kennen die Probleme und versuchen diese nachhaltig und kontinuierlich in Zusammenarbeit mit dem Dachverband des europäischen Onlinehandels Ecommerce Europe zu lösen", sagt Florian Seikel, Hauptgeschäftsführer des Händlerbunds. Der Verband sei in Gesprächen mit dem chinesischen Verband von Onlinehändlern, die ein Treffen in Berlin vorgeschlagen haben. "Die Probleme sind auch auf der Gegenseite bekannt und sollen gemeinsam behoben werden." Vorerst aber leiden die deutschen Onlinehändler unter der chinesischen Konkurrenz - vor allem weil der Verkauf in die andere Richtung für die deutschen Händler weit weniger lukrativ ist. Wie deutsche Shops trotzdem erfolgreich nach China verkaufen lesen Sie in Vier Schritte für den Online-Geschäftserfolg in China

5. Internationale Onlinemarktplätze

Besonders Onlinemarktplätze sind ein beliebtes Einfallstor für ausländische Händler. Wie Mark Steier analysiert hat, stammen nur 53 Prozent aller Marktplatzhändler auf dem deutschen Portal von Amazon tatsächlich aus Deutschland. Die Plätze zwei und drei nehmen England (20,61 Prozent) sowie China inkl. Hongkong (5,86 Prozent) ein. Außerdem relativ gut vertreten sind Händler aus Frankreich, Italien, den USA und Österreich. Auf der deutschen Plattform von Ebay stammen 30 Prozent aus Deutschland.

Über diese Portale fällt es den Händlern besonders leicht, ihr Angebot auch im Ausland anzubieten. Und sowohl Amazon als auch Ebay fördern den grenzüberschreitenden Handel explizit. Zum Beispiel Amazon hat erst kürzlich ein paneuropäisches Versandprogramm   gestartet: Der Marktplatz stellt die Produkte der Händler in fünf Ländern Europas automatisch ein, Übersetzung inklusive, und organisiert den Versand. Der Händler selbst muss seine Waren nur an das lokale Logistikzentrum schicken und die Kosten für einen Inlandsversand tragen. Auch Rückgaben und Erstattungen sind im Paket enthalten. Derartige Erleichterungen kurbeln den internationalen Handel in Zukunft weiter an.

6. Internationale Fashion- und Schuh-Händler

Besonders für ausländische Fashion- und Schuhhändler ist der Verkauf in Deutschland attraktiv. Denn sie bilden in Deutschland mit Abstand die größte Warengruppe. Außerdem kaufen Internet-Shopper in ausländischen Shops hauptsächlich Kleidung und Schuhe (53 Prozent), wie die PwC-Studie zeigt. "Segmente wie Fashion, Beauty und Luxusgüter sind weltweit sehr erfolgreich, wenn es um Crossborder-Commerce geht", erläutert Mickael Froger. "Denn die Konsumenten sind immer auf der Suche nach neuen Trends und Produkten aus dem Ausland." Mode aus USA, Großbritannien oder Italien, die man vielleicht im Urlaub kennengelernt hat und in Deutschland nicht bekommt, übt eine große Faszination auf viele Shopper aus. Der Preis spielt hier weniger eine Rolle.

7. Ausländische Markenartikler

Der zweit- und drittwichtigste Grund dafür, dass deutsche Onlineshopper im Ausland einkaufen sind Produkte, die in deutschen Onlineshops nicht verfügbar sind (53 Prozent nennen diesen Grund) sowie Marken, die es hier nicht gibt (40 Prozent). Sei es Wein, Mode, Kosmetik oder Spielwaren - noch viele ausländische Marken werden die internationale Expansion über den E-Commerce vorantreiben und auch den deutschen E-Commerce angehen. Über den klassischen Offline-Retail wäre diese Expansion nicht so einfach und risikofrei möglich. Ein Beispiel ist die spanische Cortefiel-Gruppe  , die erst vor wenigen Monaten die internationalen Shops ihrer Modemarken wie Springfield   oder Women'secret   gelauncht hat. Noch sind die Websites auf Englisch, aber der Versand nach Deutschland ist bereits extra ausgewiesen. Wie sie werden noch viele andere nationale Brands aus dem Ausland ihren Weg nach Deutschland finden.

8. Günstigere Elektronik-Händler

Während bei ausländischen Marken- und Modeshops der Preis eine untergeordnete Rolle spielt, ist er bei Elektronik das Hauptargument, warum die Kunden im Ausland kaufen. Billigere Technikprodukte aus Asien, Großbritannien oder den USA findet man über Preissuchmaschinen oder auf Marktplätzen. Ein großer Vorteil für den Kunden: Solang er Marke und Modell kennt, braucht er sich um Qualität oder Retoure kaum Gedanken zu machen. Diese Vorteile entdecken immer mehr Deutsche für sich. Während 34 Prozent der bisherigen Crossborder-Shopper schon Unterhaltungselektronik im Ausland gekauft haben, würden immerhin 42 Prozent derjenigen, die in den nächsten 12 Monaten einen Kauf im Ausland planen, dort Unterhaltungselektronik kaufen. Es gibt also eine klare Tendenz, Elektronik im Ausland zu bestellen.

Das sind die Chancen der deutschen Händler

Auch wenn der Druck auf die Händler im E-Commerce durch die Konkurrenz aus dem Ausland noch einmal größer wird. Die deutschen Shopbetreiber haben in ihrem Heimatmarkt einige Vorteile gegenüber den ausländischen, die sie nur richtig ausspielen müssen:

Anteil der Länder am gesamten B2C-ECommerce-Umsatz in Europa (Grafik: Ecommerce Europe; Grafik HighText Verlag)
1. Sicherheit: "Die deutschen Shopper sind sehr auf Sicherheit bedacht", weiß Mickael Froger. Hier punkten die einheimischen Shops: "Deutsche Websites legen großen Wert darauf, diese Sicherheit auch zu vermitteln."
2. Versand und Retoure: Mit kostenlosen Versand- und Retourekosten haben deutsche Händler einen enormen Vorsprung gegenüber dem Großteil der ausländischen Konkurrenz, die dies oftmals aufgrund des teureren Portos nicht anbieten kann. Laut der PwC-Studie sind zu hohe Versandgebühren mit 38 Prozent der wichtigste Grund gegen Einkäufe in einem ausländischen Onlineshop. 31 Prozent haben Bedenken, dass Reklamationen oder Retouren nicht so gut abgewickelt werden wie in einem deutschen Onlineshop.
   
3. Lieferzeit: Eilige Besteller werden ausländische Onlineshops meiden, weil der Versand erfahrungsgemäß länger dauert als im Inland. Deutsche Shops aber, die fünf Tage oder mehr für eine Lieferung benötigen, verspielen diesen Vorteil. Die Lieferung innerhalb von zwei Tagen sollte innerhalb Deutschlands Standard sein.
   
4. Sortiment erweitern: Wenn sie die gewünschten Produkte bei einem deutschen Anbieter finden, verzichten 84 Prozent auf den Kauf bei einem ausländischen Onlineshop. Händler sollten sich also informieren, welches in ihrem Warensegment die Top-Seller aus dem Ausland sind, und diese eventuell selbst ins Portfolio nehmen.
   
5. Servicequalität: Wenn deutsche Händler sich darüber bewusst sind, dass sie mit den Preisen der Konkurrenz aus dem Ausland nicht mithalten können, sollten sie stattdessen andere Vorteile für den Kunden in den Vordergrund stellen. "Deutsche Händler können sich gegen die ausländische Konkurrenz durchsetzen, indem sie beispielsweise mit gutem Kundenservice und hoher Produktqualität punkten", schlägt Corinna Merbitz vor.

Die Konkurrenz am deutschen ECommerce-Markt nimmt zwar weiterhin zu - aus dem Aus- wie aus dem Inland. Doch die Regeln für deutsche Shopbetreiber bleiben gleich: Wer eine lukrative Nische besetzt, sich durch ein Alleinstellungsmerkmal absetzt, den Kunden in den Mittelpunkt stellt oder Crosschannel-Handel exzellent meistert, wird langfristig Erfolg haben. Der Rest wird es schwer haben - und zwar auch unabhängig von der Bedrohung aus dem Ausland.