Millionenspiel Video 2020: Wo die Gelder künftig sprudeln

"Online-Videodienste graben TV-Sendern das Wasser ab" oder "Video-Portale sagen TV-Sendern den Kampf an" - egal ob in den USA oder hierzulande - Schlagzeilen, die den Vormarsch der Videoclips ankündigen und damit gleichzeitig einen herben Einschnitt für die etablierten TV-Sender voraussagen, häufen sich. Doch sieht man sich die Videos, allen voran auf Youtube   genauer an, so sind sie vor allem adressiert an die Schar der jungen Konsumenten zwischen 14- und 29-Jahren: frech, spritzig, unkonventionell und vor allem jederzeit und von jedem Ort abrufbar. Und die eigene Meinung ist höchst willkommen.

Für Explosionsstoff sorgte vor einem Jahr auch die Ankündigung von Google  , künftig TV-Produzenten damit zu beauftragen, für die Tochter Youtube professionelle Web-TV-Formate herzustellen. Zwölf sogenannte "Original Channels" debütierten allein in Deutschland. Doch die Aufregung in TV-Kreisen wäre gar nicht nötig gewesen, denn Googles Projekt ging schnell die Luft aus. Die Abrufzahlen sind mehr als überschaubar: So brachte es das Real-Crime-Format Trigger TV   ("True Crime - True Stories") gerade mal auf 48.000 Abrufe in den letzten fünf Monaten. Zu wenig, vor allem im Vergleich zu den Erfolgszahlen der jungen Youtube-Stars. So kommt die 'Berlin Tag & Nacht'-Parodie Y-Titty   auf über 1,6 Millionen Aufrufe - binnen drei Wochen. Das Fünf-Minuten-Format sammelt aber auch schon mal acht Millionen Abrufe pro Folge ein.

Die jungen Produzenten erobern den Markt

Bei den jungen Youtube-Videoproduzenten handelt sich dabei um kleine One-Woman- oder One-Man-Shows, auch in Form von Duos oder Trios. Die Gruppe Y-Titty ist seinen aktuell knapp 487 Millionen Videoaufrufen und mehr als 2,5 Millionen Abonnenten derzeit wohl der populärste deutsche Youtube-Star. Das Comedy-Trio aus Köln produziert regelmäßig Sketche, Parodien von Songs und entwickelt eigene Lieder. Von solch hohen Abrufzahlen können aufwändig hergestellte deutsche TV-Shows derzeit nur träumen.

Das Geheimnis der deutschen Youtube-Stars könnte unter anderem darin liegen, dass sie keiner richtig ernst nimmt: Die Macher sich selbst nicht, die Zuseher ihre Helden nicht - schließlich ist Selbstironie Teil des Formats - und auch nicht die etablierten TV-Macher, von denen keiner den Youngsters zutraut, ein Format zu generieren, das nachhaltiger ist als der Augenblick. Genau dies macht Youtube zum "meistunterschätzten Fernsehphänomen dieser Zeit", wie es die Zeit   bezeichnet. Die Folge: Besonders die jungen Zuschauer wenden sich immer mehr ab von den etablierten TV-Sendern. "Wir gucken alle kein Fernsehen mehr", bekennt einer der Y-Titty-Stars. Sich eine Zeit zu merken, wann man einschalten muss um eine Sendung nicht zu verpassen, sei eben mit ihrem Lebensrhythmus nicht vereinbar.

Die Konvergenz von TV und Internet nimmt zu

Aber reicht denn das, um das gesamte TV ins Wanken zu bringen? Wie iBusiness in "Die sechs TV-Trends 2020" bereits vor knapp zwei Jahren analysiert hat, entwickelt sich das TV mehr und mehr zum Supe- TV. Damit ist vor allem die Konvergenz von TV und Internet gemeint, also

• den Übergang vom Rundfunkmodell zur Infrastruktur des Internets und
• die Verflechtung des Bewegtbildes mit dem Informations- und Kommunikationsraum des World Wide Web.

Das Internet erlaubt den TV-Empfang auf Computern und mobilen Endgeräten (Smartphone, Tablet, Notebook) und ebnet damit zwei neuen Entwicklungen den Weg:

1. TV als mobiles Erlebnis wird Realität;
2. und die parallele Nutzung von TV und Internet nimmt zu,

so die iBusiness-Prognose bereits 2011.

Wie sich die strukturellen Veränderungen auf die Vermarktung der Video-Clips, auf die etablierten TV-Sender und die Werbetreibenden auswirkt:

1. Wie TV-Sender sich die Online-Konkurrenz schön reden

"YouTube konkurriert nicht mit unserem linearen Programm Das Erste und unserer Das Erste Mediathek", behauptet Burchard Röver , stellvertretender Pressesprecher der ARD   steif und fest. Auf Youtube suchten die Nutzer nach Videos, "die im Fernsehen und somit in den Mediatheken keine große Rolle spielen, wie z. B. Games-Checks/"Let's Plays", Musikvideos, User Generated Content etc.", so seine steile These. Qualitativ hochwertige Reportagen und Dokumentationen sowie deutsche Filme/Serien würden hingegen kaum auf Youtube angeboten, so Röver. "Die Abrufe in unserer Mediathek für diese Sendungen sind daher auch kontinuierlich steigend." Sie liegen allerdings aber mit durchschnittlich 300.000 Abrufen längst nicht in den Sphären der Youtube-Anbieter. Aber die Macher kriegen ja auch keine Milliarden aus der GEZ-Zwangsabgabe. Ätsch. Deswegen sind die Formate mit wenig Geld gestrickt und die Anderthalb-Stunden-Monumentalschinken finden sich auf Youtube auch eher selten. Nicht zuletzt, weil sie selten gesehen werden. Die einstündige Aufzeichnung des Kabarettisten Volker Pispers über den 11. September, USA und Terrorismus   ist da mit seinen 175.000 Abrufen eher die Ausnahme.

Erfolgreiche Anbieter auf Youtube

Le Floid   ist eine One-Man-Show. Florian Mundt produziert Nachrichtenclips, indem er die aktuellen Geschehnisse radikal parodiert, NSA, Pharmabranche, Tierquäuleri etc. , mehr als 1,1 Mio. Abonnenten, über 111 Mio. Aufrufe Kosmetik-, Mode- Essen und Lifestyleclips produziert Daaruum  , eine One-Woman-Show, über 542.000 Abonnenten, knapp 103 Mio. Aufrufe Das ZwillingspaarDie Lochis   beiten jeden Samstag eine neues Videos mit Parodien auf populäre Popsongs etc., über 468.000 Abonnenten, mehr als 93 Mio. Aufruf...

Die Youtube-Künstler stossen auf eine wachsende Akzeptanz des Mediums, denn die wöchentliche Bewegtbildnutzung hat 2012 gegenüber dem Vorjahr stark zugenommen, wie die Onlinestudie 2013 von ARD und ZDF   verdeutlicht: 43 Prozent der Onliner, das sind rund 23 Millionen Menschen, nutzen regelmäßig Fernsehsendungen und andere Videos im Netz - dies entspricht einem Zuwachs von sechs Prozentpunkten. Unter den 14- bis 29-Jährigen schauen bereits drei Viertel (76 Prozent) wöchentlich Bewegtbilder im Netz an. Originäre Fernsehinhalte, also TV-Sendungen, werden von 16 Prozent der Onliner mindestens einmal wöchentlich live oder zeitversetzt genutzt, so die Studie. Unter den 14- bis 29-Jährigen sind es bereits 27 Prozent.

Konkret zu seiner derzeitigen Strategien angesichts der boomenden Youtube-Videos von iBusiness befragt, hüllt sich das ZDF   komplett in Schweigen und verzichtet gleich ganz auf eine Antwort. ProSiebenSat.1   hingegen schickt immerhin ein Grundsatzpapier zum Social-TV.

Darin heißt es etwa: "Das Konzept ist es, quasi einen Kreislauf zu schaffen, und die Onlinenutzer in die TV-Welt zu führen." Dazu werde ein Drei-Phasen-Programm eingesetzt:

• Die Vorbereitung
• die Interaktion während der Sendung
• die Nachbereitung

"Wir wollen Geschichten erzählen, die dann über verschiedene Endgeräte hinweg erzählt werden", heißt es weiter. In diesem Zusammenhang verweist der private TV-Sender auf die "Relevanz" seiner Facebook-Fanseite und seine "Aktivitäten auf Twitter". Auf diesen Seiten sorgen die ProSieben-Formate für "enorme Interaktions- und Kommunikationsbereitschaft", so das gedultige Papier des Senders optimistisch.

Im einzelnen führt das ProSiebenSat.1-Papier die jeweiligen Social TV-Applikationen zu den jeweiligen Sendeformaten wie "Germany's next Topmodel"  , "The Voice of Germany"  , "Galileo"   etc. auf und kommt zu dem Resümee, dass die gegenseitige Unterstützung von TV und Social TV "funktioniert". Das belege die steigende Zahl der Nutzer auf allen Kanälen. So habe sich nach den ersten beiden Auftaktfolgen von "The Voice of Germany" die Zahl der Fans der Musikshow auf Facebook verachtfacht.

Für die Macher bei ProSiebenSat1 ist klar: Je nach Format stehen unterschiedliche Bedürfnisse im Vordergrund: mal sei es der Chat, mal die Interaktion und manchmal auch der Live-Stream. Entscheidend sei, dass alle Bedürfnisse bedient werden. Vor allem ist bei den Privaten der Second Screen ein Thema der Zukunft: "Mit der zunehmenden Verbreitung von mobilen Devices wird die Bedeutung der Parallelnutzung weiter steigen - daraus ergibt sich für beide Medienkanäle eine große Chance", stellt Thomas Wagner , Vorsitzender der Geschäftsführung SevenOne Media   fest.

Somit wird im Vergleich zwischen ARD und einem Vertreter der privaten Sender deutlich, dass letztere die Interaktion der Zuschauer wesentlich stärker forcieren als die ARD, die sich vor allem darauf beschränkt, dass Zuschauer die meisten ausgestrahlten Sendungen auf ihrem Netzangebot konsumieren können - zumindest eine Woche, bis sie alles wieder löschen müssen.

Für Experten ist das zu wenig: "Es fehlen meiner Ansicht nach aber weiterhin die durch das Netz möglichen Interaktionsmöglichkeiten von Zuschauern mit den jeweiligen Sendungen", beklagt Alex Buchanan vom Social Media Competence Center  . Den TV-Sendern sitze die Zeit im Nacken, denn sonst "belegen andere Anbieter im Netz diese Märkte und sowohl Zuschauer, als auch Werbekunden werden zu diesen Diensten abwandern" orakelt Buchanan.

Erfolgreiche Ansätze für TV-Sender

Bieten von weiterführenden, exklusiven Inhalten in der jeweiligen Sendung, die entweder direkt im TV anklickbar sind, oder die man auf dem Second Screen konsumieren kann. Möglichkeiten der Diskussion und Interaktion mit anderen Zuschauern. Durch Twitter diskutieren die Nutzer bereits heute unter den jeweiligen Hashtags zu allen möglichen Sendungen im TV. Einzelne Sender versuchen schon diesen Mechanismus gezielt einzubauen, z.B. die ARD unter dem Namen "Teletwitter"   Nutzern die Möglichkeit einräumen per Social Media Rückmeldungen zur Sendung zu geben und diese womöglich live zu beeinflussen. Auch dies findet schon vereinzelt statt Vernetzung der Zuschauer zu den einzelnen Sendungen/ Bildung von virtuellen Fanclubs zu einzelnen Sendungen wie z.B. bei getglue.com   Viele Fernseher verfügen schon heute über Kameras. So könnten Sendungen Zuschauer vor dem Bildschirm live in die Show schalten und z.B. gegen andere spielen lassen. Beispiel: Joiz TV   Filmregisseure könnten bei Filmen oder Serien alternative Enden oder Handlungsstränge produzieren und diese je nachdem, wie sich die parallele Zuschauerdiskussion entwickelt, alternativ ausstrahlen. Quelle: Alex Buchanan, Social Media Competence Center

Junge Zuschauer sind eher bereit, für Bewegtbildinhalte zu zahlen

Auch wenn öffentlich-rechtliche wie private sich selbst auf die Schulter klopfen und sich bestens aufgestellt sehen, mehren sich die Anzeichen, dass gerade die jungen Zuschauer andere Wege suchen als die ihnen das lineare TV bietet. So sind es vor allem folgende Alternativen, die für die jungen Leute attraktiv sind:

• illegale Internetseiten wie kinox.to  
• iTunes oder Video-on-Demand Plattformen wie Lovefilm.de  
• Youtube
• TV per W-Lan und Mobilfunk: Zattoo

Hinzu kommt, dass jüngere Konsumenten eher als ältere dazu bereit sind für Online-Angebote zu bezahlen. Video-on-Demand gegen Bezahlung beispielsweise ist für fast jeden zweiten Befragten zwischen 18 und 30 Jahren eine Option oder wird bereits genutzt, während dies nur für 37 Prozent in der Altersgruppe ab 45 Jahren gilt, so das Ergebnis einer aktuellen Smart TV-Studie von PwC  .

Mittelfristig sei davon auszugehen, dass in Deutschland immer höhere Umsätze mit Verkauf bzw. Verleih digitaler Medien erwirtschaftet und gleichzeitig ein wachsender Teil dieser Inhalte auf dem Smart-TV konsumiert werden, so die Prognose der Studie. Und damit ein weiterer Aspekt, der dafür spricht, dass die linearen Formate allmählich in die Altersfalle tappen könnten. Denn wie Matthew Diamond , Chef von Alloy Digital   klar macht, prägen sich die Gewohnheiten bis zum Alter von 20 Jahren. Und wenn hier das klassische Fernsehen nicht mehr die bestimmende Rolle spielt, könnte eine ganze Generation verloren gehen. Zurückgewinnen lässt sie sich dann nur schwer.

2. Wie sich Vermarkter den Videoboom zu eigen machen

Endemol beyond International  , die vor einem Jahr gegründete Tochter des TV-Produzenten Endemol soll als eine Art Keimzelle ein weltweites Netzwerk von Premium Channels für Internetplattformen wie YouTube, Yahoo  , AOL  , MSN   und Dailymotion   aufbauen. Die Startinvestition liegt bei 30 Millionen Euro. Das Angebot umfasst lokale und internationale Angebote und baut auf bestehende Internet-TV-Aktivitäten in verschiedenen Märkten auf.

Ziel der Macher von Endemol ist es, den Ausbau der bestehenden Internet-TV/Digital Video-Units in den USA, Großbritannien, Deutschland, Frankreich, Italien und Spanien zu beschleunigen und neue Märkte zu erschließen. Dafür setzt das neue Unternehmen auf neue Talente und entwickelt internationale Markenkooperationen mit Netzwerk-Channels verschiedener Genres wie Comedy, Unterhaltung, Mode und Film. Ausgewählte Fremdproduktionen sollen das eigene Programmangebot ergänzen. Nach Aussage von Dr. Georg Ramme , Geschäftsführer von Endemol beyond International, soll das Unternehmen "in eine neue Generation von Content und Talenten investieren. Gleichzeitig profitieren wir von der Kreativität, den Marken und der unternehmerischen Schlagkraft Endemols."

Neben dem RTL-Ableger Fremantle Media  , der sich als "Kreativcoach für vielversprechende Youtuber-Talente" sieht, ist das europäische Netzwerk Mediakraft   ein weiteres Beispiel für die fortschreitende Aggregation von vielversprechenden Videoproduzenten. Es stellt Youtube-Aktivisten Produktionsräume zur Verfügung und unterstützt sie mit Schnitt- und Videotechniken mit dem Ziel die Videos noch professioneller und konkurrenzfähiger zu machen. Rund 600 Youtuber gehören dem Netzwerk bereits an. Geführt wird das Netzwerk von Christoph Krachten , einem der beide Seiten kennt - TV und Youtube - und weiß, wo bei den etablierten Sendern der Schuh drückt. Er weiß: "Auf gewisse Weise ist Youtube professioneller als Fernsehen - im Sinne von: beweglicher, innovativer".

Doch auch die TV-Sender haben erkannt, dass sie ihre eigenen Inhalte nicht nur über die sendereigene Website und den Facebook-Fanseiten verbreiten können. Über Youtube können auch sie zu besserer Reichweite gelangen. Das weiß natürlich auch Youtube. Um die Sender weiter in Schach zu halten verfolgt Youtube neben dem intensiven Kontakt zu den genannten Netzwerken daher selbst eine stärkere Professionalisierung der eigenen Inhalte. Hierzu dienen sowohl eigene Talentwettbewerbe, deren Gewinner mit besserer Videoproduktionstechnik geschult und ausgestattet werden. Weitere Maßnahmen wie die Gründung von wigs  , einem Kanal, der Kurzfilme mit Filmstars zeigt oder Spielfilme auf Youtube dienen dazu, die Plattform als attraktive Werbefläche zu inszenieren.

3. Wie Werbetreibende verstärkt die Video-Werbung entdecken

Bei allen Versuchen der etablierten TV-Sendeanstalten auf den Zug interessanter Formate im Netz aufzuspringen und an Reichweite zuzulegen, liegen die erzielten Reichweiten weiter deutlich hinter denen, die YouTube erreichen kann. Während hier weltweit eine Milliarde Nutzer Monat für Monat sechs Milliarden Videos ansehen, ist die Reichweite der TV-Webangebote dagegen eher marginal, allein nur neun Prozent der Onliner sehen sich die ARD-Mediathek an.

"Werbungtreibende folgen stets ihren Zielgruppen", erinnert Frank-Peter Lortz , Chairman ZenithOptimedia   an eine wichtige Grundregel der Werbeindustrie. Für die Unternehmen heißt dies, dass sie nicht spontan entscheiden jetzt mehr Online-Video-Werbung zu schalten und weniger klassisches TV, sondern sie lassen sich von ihren Mediaagenturen analysieren, in welchen Medien sich ihre Zielgruppe bewegt", so Lortz.

"Werbungtreibende, die insbesondere junge Zielgruppen, also die Konsumenten von morgen, ansprechen wollen, stellen fest, dass diese über das analoge, lineare TV immer schlechter zu erreichen sind", bestätigt Lortz. Die Teens und Twens von heute nutzen Medien völlig anders als die Generation ihrer Eltern. Sie bewegen sich selbstverständlich auf On-Demand-Plattformen und in Videoportalen. Insofern sei es nur folgerichtig, "dass die Werbung für diese Zielgruppen auch in diesen Kanälen stattfindet".

Dass die Bedeutung der Werbung in Online-Bewegtbild bei den werbetreibenden Unternehmen angekommen ist, zeigen auch die Zahlen. Laut Nielsen   haben die Investitionen in Online-Bewegtbildwerbung im vergangenen Jahr um 23 Prozent zugelegt und stiegen auf 240,2 Millionen Euro. Weitere Steigerungen werden vorausgesagt - im Jahr 2017 auf eine halbe Milliarde Euro. Im direkten Vergleich mit den Werbeinvestitionen in TV sieht dies noch relativ bescheiden aus (2013 bei 4,2 Milliarden Euro, 2014 bei 4,3 und 2015 voraussichtlich bei 4,4 Milliarden Euro netto).

Doch insgesamt betrachtet ist das Internet als Werbeträger auf dem Vormarsch. Laut OVK Online-Report   liegt der Anteil TV im Werbemarkt mit 38,8 Prozent weiterhin auf Platz eins, dennoch konnte sich das Internet mit einem Anteil von 23,5 Prozent am Bruttowerbevolumen auf Platz zwei behaupten. Gefolgt von Zeitungen und Publikumszeitschriften mit 14,7 bzw. 11,5 Prozent.

Insgesamt fließen vier Milliarden Euro in Banner-, Online-Video-, Social-Media- und Suchmaschinenwerbung. Das sind 5,3 Prozent mehr als im Vorjahr und über 2000 Prozent mehr als 2001, so die Zahlen von Zenithopimedia. Das kommende Jahr 2014 könnte gar eine historische Wende markieren: Die prognostizierten Investitionen in Online-Werbung (4,291 Milliarden Euro) könnten erstmals die in TV (4,273 Milliarden Euro) übersteigen. Denn Onlinewerbung ist zielgerichteter und vor allem interaktiv.

Und noch ein weiterer Aspekt wirkt: Die auf diesem Wege erzielbare Aufmerksamkeit ist hoch: Mehr als vier von zehn Internetnutzern (44,4 Prozent, 22,85 Millionen) haben die beworbenen Produkte oder Botschaften registriert, was wiederum das Branding-Potenzial dieser Werbeform beweist, so der OVK-Report. Vor allem junge Nutzer zwischen 14 und 29 Jahren und Frauen zeigen sich mit 52,5 bzw. 46,1 Prozent überdurchschnittlich aufgeschlossen für Online-Werbung.

Es gibt gar Anzeichen dafür, dass die Werbung in den selbstgedrehten Videos der YouTube-Nutzer effektiver ist als konventionelle TV-Spots, wie eine Studie nahelegt, die Google im vergangenen Jahr bei der Gesellschaft für Konsumforschung (GfK)   in Auftrag gegeben hat, wie Zeit online berichtet. Die Kunden würden das beworbene Produkt nach dem Clip öfter kaufen, u.a. deshalb, weil die Werbung besser platziert sei.

Die Entwicklung deutet also darauf hin, dass mittelfristig Internet und Fernsehen die stärksten Werbemedien sein werden.
"Die Marktanteile werden sich zwischen Internet und TV nicht so deutlich verschieben wie dies bei Print der Fall ist, die in größerem Ausmaß an Internet abgeben mussten und müssen", unterstreicht Lortz.
Der Grund dafür sei, dass TV als elektronisches Medium die Digitalisierung ebenfalls für sich nutzt." Außerdem erlebe TV ein bisschen den Vorteil der späten Geburt. Da die Bandbreiten im Internet in den Anfangsjahren nicht ausreichten, um Bewegtbildinhalte in großem Stil kostenlos verfügbar zu machen, konnte TV den Fehler im Gegensatz zu Print auch nicht machen.

Der Prozess der Veränderung ist in vollem Gang

Durch die Mediennutzungsgewohnheiten verschiedener Generation geht ein Riss: Hier die Internetgeneration, die ihre Kommunikation und Nachrichten komplett über soziale Medien und vor allem über Videoangebote von Youtube abwickeln, dort diejenigen, die sich noch durch das TV-Programm berieseln lassen. Und immer verbreiteter ist die Second Screen-Nutzung, indem Zuschauer neben dem Fernsehenprogramm noch einen Zweitbildschirm laufen haben, ihr Smartphone oder ein Tablet PC.

Doch der Trend lautet eindeutig Bewegtbild im Netz: Im Jahr 2013 werden Online Videos 91 Prozent des gesamten Internet Traffics ausmachen und besonders die jungen User verbringen weit mehr Zeit mit Online Videos als mit dem TV-Programm, wie Digitalstrategie.com   schreibt.

So wundert es nicht, dass die TV-Sender verstärkt ihren Content online und mobil verlängern, um so auch mit den jungen Nutzern durch interaktive Angebote und Format in Kontakt zu treten. Mit Mediatheken und Apps springen die Sender zwar auf den fahrenden Bewegtbildzug auf. Doch sie bleiben nur Nachahmer, denn die Macher der ersten Stunde sind die Nutzer selbst (User generated Content), Markenunternehmen oder immer mehr auch Produktionsgesellschaften wie Mediakraft oder Emdemol beyond. Die von ihnen entwickelten Formate genießen einen klaren Vorsprung gegenüber den TV-Sendern. So könnte es also künftig weiter gehen mit den Schlagzeilen, welche die TV-Sender am Abgrund sehen.