Interaktiv-Trends 2016/2017 (13): Journalistische Zielgruppenportale

2015 brachte eine Invasion der Jugendportale: Neben Spiegel Onlines  Bento   ging die Zeit   mit Ze.tt   an den Start, das Handelsblatt   lancierte das Jugend-Label Orange   und auch die Bild   will die Jugend nicht ohne seriöse Information dastehen lassen, daher gibt es künftig das junge Format Byou  .

Es hat vor allem zwei Gründe, dass Zeitungen nun in konzertiert anmutender Aktivität Jugendportale vom Stapel laufen lassen:

1. Es hat schon seit längerer Zeit keinen ernsthaften Versuch der großen deutschen Qualitätsmedien mehr gegeben, die junge Zielgruppe anzusprechen. Sie könnten damit eine inhaltlich-qualitative Lücke füllen, die Viralschleudern wie Buzzfeed   und Heftig   mit ihren Listicals und "unfassbaren" Meldungen, "die dich zum Weinen bringen werden" offenlassen.
2. Anders als thematische Formate wie etwa ein Salzwasser-Sportfischerei-Magazin setzt man mit einem Jugendportal auf die nachwachsende Zielgruppe.

In den kommenden Jahren werden Zeitungen weitere Untermarken und thematisch spitze Zielgruppenmagazine an den Start bringen. Auffällig wird dabei vor allem die Geschäftsmodell-Getriebenheit der Portale sein: Es geht vor allem darum, Geschäftsmodelle in die Portale zu implementieren, die Inhalte selbst sind oftmals wenn nicht unwichtig so doch zweitrangig und in erster Linie auf optimale Vermarktbarkeit getrimmt.

Trend eins: Anhaltende Diversifikation
Weitere Portale werden folgen - sowohl weitere an die junge Zielgruppe adressierte Formate anderer Verlage als auch Portale, die ganz neue Zielgruppen zu adressieren versuchen: Lifestyle etwa. Dahinter steckt eine richtige Schlussfolgerung: Die Zeitungsleser von einst, der geschlossene Familienverbund mit festem Einkommen, der nicht pendelt und einer Heimatstadt verbunden ist, löst sich als Konstrukt zugunsten einer granularisierten Zielgruppe auf.

Trend zwei: Primat des Geschäftsmodells
"Die Kreation einer neuen Marke erlaubt auch Werbeformate, die unter der Dachmarke oder einer Markenfamilie nicht funktionieren", sagt Christoph Kappes, Geschäftsführer des Beratungsunternehmens Fructus  : "Spiegel Online beispielsweise könnte Bento leichter ein ECommerce-Layer aufsetzen, weil man dem Jugendportal bei Trendartikeln eine Onlinehandelskompetenz eher zutraut als dem sachlich informativen Mutterschiff." So sind es vor allem Geschäftsmodelle, die das Überleben des Verlags sicherstellen, von denen her man neue Publishing-Formate verstehen muss.

Trend drei: Advertorial-Vorherrschaft
Die neuen Zielgruppenportale werden vor allem die Werbeform des Advertorials verstärkt einsetzen, glaubt Christoph Kappes: "Die Dachmarke würde in der Regel von Native Advertising beschädigt - deswegen werden wir sie künftig verstärkt auf Sub-Marken wie Bento und Co. sehen, das Aufweichen von Journalismus und Ad findet dort verstärkt statt. Das ist Kulturindustrie - Inhalte sind vor allem da, um in Geld transferiert zu werden."

Trend vier: Die Abwesenheit einer haltbaren Strategie
Aus diesem Hang zum Advertorial ergibt sich auch, dass Bento und Co. nicht für lange Zeiträumen konzipiert sind: Sie existieren vor allem für die Umsätze, die sie abwerfen und werden anhand dieser Umsätze neu justiert, geändert oder aufgelöst. Kein Bento, Ze.tt oder Byou hat einen inhaltlich getriebenen Zehn-Jahres-Plan.