Interaktiv-Trends 2016/2017 (9): 1:1-Marketing

Dem einzelnen Kunden so nah wie möglich zu kommen - das ist das erklärte Ziel im Marketing für 2016/2017. Über Segmentierung, Personas und Hyperpersonalisierung kommen Unternehmen aktuell immer näher an das Objekt der Begierde. Aber der Weg hin zu wirklichem 1:1-Marketing ist noch immer weit - zumindest bei den meisten Disziplinen. Während 1:1-Marketing im Einzelhandel bei der Beratung, im Kundenservice am Telefon oder in sozialen Netzwerken unproblematisch und sogar gang und gäbe ist, ergibt sich bei der automatisierten Kundenansprache im Netz ein großes Problem: Hier liegen ausschließlich nackte Daten als Grundlage für das Marketing vor.

Beim automatisierten 1:1-Marketing ist es aktuell so, dass das System mit Machine-Learning-Methoden darauf trainiert wird, Maßnahmen den Konsumenteneigenschaften zuzuordnen. Das System lernt hier nach der Trial-and-Error-Methode und erzeugt - im besten Fall - am Ende die perfekte Kombination der vorhandenen Maßnahmen mit den Konsumenteneigenschaften. "Machine Learning scheint dem 1:1-Marketing-Versprechen also am Nächsten zu kommen", sagt Alexander Czernay von Razorfish  .

Heute werden meist Kundensegmente angesprochen

Allerdings kann das System nur diejenigen Maßnahmen einzelnen Konsumenten zuordnen, die vorher definiert wurden. Die möglichen Kombinationen der definierten Maßnahmen sind also begrenzt. "Sieht man sich die so erzeugten Ansprachen an, so wird schnell klar, dass hier Kundensegmente angesprochen werden." Und das sei in 90 Prozent der Fälle auch der beste Weg, findet er. In vielen Fällen handelt es sich bei 1:1-Marketing also eigentlich um eine mehr oder weniger gute Annäherung an Segmentgröße eins. "Eine hundertprozentige individuelle Ansprache ist schon allein aus Datenschutzgründen in Deutschland nicht möglich", hat Benjamin Birkner, Head of Business Development der Internetagentur Die Onlinefabrik  , festgestellt.

Aber so weit ist der Markt aktuell ohnehin nicht. Deshalb werden Agenturen und Marketingabteilungen in den folgenden zwei Jahren alles daran setzen, dem Ideal 1:1-Marketing im rechtlichen Rahmen so nah wie möglich zu kommen. So wird das Problem der Datenintegration zunehmend gelöst werden. Aktuell ist der Markt der Marketing-Tools noch sehr heterogen, was es besonders schwierig macht, Daten über die Kunden aus verschiedensten Kanälen zu integrieren. Aber eine Konsolidierung der Tools in naher Zukunft ist wahrscheinlich. Durch Unternehmenszukäufe können immer mehr Anbieter daraufhin Komplettlösungen für Datenintegration und Ausspielung anbieten. Unternehmen können also in Zukunft immer mehr auf ganzheitliche Lösungen zugreifen, die die Verknüpfung der Daten aus Facebook, dem CRM oder der eigenen Webseite ermöglichen.

Präzisere Personalisierung dank Datenintegration

Wenn man immer mehr Datenquellen problemlos verheiraten kann, wird 1:1-Marketing in der Digitalwerbung automatisch immer präziser. Hinzu kommt, dass das Kanaldenken mehr und mehr abgebaut wird, wodurch mehr Kanäle zusammenfließen. Die Genauigkeit kann in den kommenden Monaten weiter erhöht werden, weil immer mehr Daten erhoben werden. Schließlich steigt die Internetnutzung unter anderem durch Mobilgeräte, und in weiterer Zukunft auch durch das Internet der Dinge. 2016/2017 werden wir sehen, dass sich viele Unternehmen erst einmal mit relativ einfachen Disziplinen an das Thema 1:1-Marketing wagen, und zwar aus folgenden Gründen:

• Für individualisiertes EMail-Marketing ist der technische Aufwand gering.
  
• SEA mit Google-Remarketing bietet ebenfalls einen einfachen Einstieg.
  
• Mit Facebook Retargeting Ads werden mehr Unternehmen, die bereits über Daten zu ihren Kunden sowie Einsteiger-Knowhow verfügen, ihre Social-Media-Werbung anpassen.
  
• Predictive Targeting bei Produktempfehlungen werden wir nicht nur in immer mehr Shops sehen. Es wird dank intelligenteren Algorithmen und der Verzahnung von Daten auch endlich besser.

Aber die Entwicklung des Marketings verläuft nicht ungebremst in Richtung 1:1-Kommunikation. Denn Datenschutz und Akzeptanz der Verbraucher werden die Personalisierung an vielen Stellen an der weiteren Entwicklung hindern. Agenturen und Werbungtreibende werden auch in Zukunft aufgefordert sein, den goldenen Mittelweg zwischen Personalisierung, Relevanz und Irritation des Konsumenten zu finden.