Interaktiv-Trends 2016/2017 (14): Digitalkompetenz auf Führungslevel

Der Onlinemarketing-Chef eines großen Unternehmens sagte hinter vorgehaltener Hand gegenüber iBusiness: "Mein Chef hat keinen Plan, was die aus Big Data extrapolierten Zahlen bedeuten, die ich ihm vorlege. Selbst wenn ich sie ihm erkläre - wie soll der darauf aufbauend eine Strategie aufsetzen, die er mit Leib und Seele vertritt, wenn er zu den Erkenntnissen gar nicht selbst gekommen ist?" Hier zeigt sich das Problem, das ein CMTO - ein Chief Marketing Technologist Officer - nicht lösen kann.

Die Technologie muss mit Strategie und Marketing verheiratet werden. Das bedeutet zunächst, dass das Marketing die IT lieben lernen muss, dass also CMO und CIO zusammenwachsen müssen (wie iBusiness bereits 2012 prognostizierte). Im zweiten Schritt muss der Geschäftsführer auch das Wissen eines technisch versierten Marketingchefs besitzen - nur so lassen sich die Erkenntnisse aus der Datenanalyse wirklich effektiv in strategische Marketing- und Geschäftsentscheidungen überführen.

Es gibt eine Reihe von Treibern hinter der wachsenden Bedeutung von Technik und Daten für Marketing-Strategie und Geschäftsführung:

• Big Data ist der große Gegenwarts-Hype des Marketings. Die CMOs sind mit den Herausforderungen der anfallenden Datenberge überlastet.
• Erschwerend kommt die Pluralität der Kanäle hinzu: Social, Mobile, Mail, Web-Auftritt und Co. vervielfachen die Datenquellen.
• In der Folge hat sich das Berufsbild des Marketing Officers technisiert: 2017 sollen die Marketingabteilungen laut Gartner mehr Geld für Technik ausgeben als die IT.

Dem ist am effektivsten damit zu begegnen, dass entweder der Chef selbst oder ein dem Chef unmittelbar zugeordneter Marketing-Stratege digitale Fitness besitzt.

• Marken stellen künftig ihre internen Prozesse am besten so auf, dass das digitale Marketing zum Innovationstreiber im Unternehmen wird.
• Dies gilt auch für Firmen, die keine ECommerce-Ambitionen haben.
• Somit wird es für Unternehmen wichtig, einen technisch und digital kompetenten CMO zu haben, der die digitale Strategie führen kann und nahe an den CEO heranrückt - diesen könnte man als CEMO bezeichnen.
  
• Die Einrichtung einer passenden technischen Umgebung dafür obliegt idealerweise einem Chief Infrastructure Officer, der ein Techniker mit Verständnis für die strategischen Anforderungen an Technik ist.
• Das neue Berufsbild des Chief Marketing Technology Officers legt zu sehr den Fokus auf die technischen Aspekte. Die sollten Unterbau bleiben.

Parallel-Trend Inhousing

Zu dieser Entwicklung parallel läuft der in allen vertikalen Disziplinen angesiedelte Parallel-Trend des Inhousings: So spricht weiter nichts dagegen, Expertise bei Agenturen einzukaufen, denen man Display-Kampagnen, Social Media, SEO oder Affiliate-Marketing anvertraut - doch es muss für jede Disziplin einen Experten im Haus geben, der sich mit dem Thema in der Tiefe auskennt und als fester Ansprechpartner für die Agenturen fungiert.

Wieso digitale Kompetenz auf Führungsebene für 2016/2017 relevant ist

Die Menge anfallender Daten, die Pluralität der Kanäle, denen nur mit hochtechnischen Lösungen beizukommen ist, die Bedeutung digitaler Expertise - all dies wird in der Zukunft wachsen. Der Lenker des Unternehmens wird seine Entscheidungen zunehmend auf Grundlage von Daten und Technologien treffen. Es ist kein Zufall, dass drei der vier größten Internetunternehmen weltweit von Ingenieuren geführt werden: Amazon  , Facebook   und Google  .