Wie Influencer Marketing von der Corona-Krise profitiert

Durch die Krise im Allgemeinen und die geringere Menge an produziertem Content ist auch die Anzahl der Postings zurückgegangen- also die Beiträge/Bilder, die ein Influencer in seinem Instagram-Feed postet, egal welcher Art, ob aus Kooperationen mit Marken hervorgegangen oder private Bilder. Das zeigt eine Erhebung der Influencer-Marketingagentur Intermate  . Waren es in Kalenderwoche 11 noch etwa 29.650 Postings in ganz Deutschland, ging die Anzahl um 25 Prozent auf 22.150 in der Folgewoche zurück. Auch die Anzahl der Werbepostings verzeichnet einen Rückgang von 3.886 auf 2.727 Posts im selben Zeitraum. Somit wurden in der Kalenderwoche 12 durch Werbepostings schätzungsweise 39 Prozent weniger umgesetzt als in der Woche zuvor.

Doch gerade jetzt wird auch übermäßig viel Content konsumiert, da viele Menschen den fehlenden sozialen Kontakt mit mehr Zeit in den sozialen Medien kompensieren. Das zeigt auch die Analyse der Reichweite und Impressionen und damit die Entwicklung der Aussteuerung. Denn sowohl die Reichweite als auch die Impressionen von Werbepostings sind im Vergleich zur Vorwoche sogar um 3 Prozent angestiegen.

Wer jetzt mehr postet und wirbt, hat also mehr Aufmerksamkeit. Die Sache hat nur einen Haken: Viele Unternehmen sind bei Marketinginvestitionen durch die Krise vorsichtiger geworden. Zum einen, weil sie nicht unangenehm auffallen wollen. Niemand will gerade zu laut, deplatziert und damit unsensibel und gierig erscheinen. Zum anderen, weil alle auf eine baldige Rückkehr zu einer gewissen Normalität hoffen - wann und in welcher Form die auch eintreffen wird - und deshalb Budgets für "bessere Zeiten" zurückhalten. Wie vor der Krise auch muss jedes Unternehmen für sich selbst entscheiden, ob und wie es werben möchte. Aufgabe der Marketing-Entscheider ist aber nach wie vor, Menschen zu erreichen.

10 Szenarien und Vorgehensweisen im Influencer Marketing in (Corona-)Krisenzeiten

1. Schub für Influencer Marketing durch Recycling und Budget-Shift

"Mittelfristig wird Influencer Marketing durch die aktuelle Situation gepusht, weil ich als User des Contents überdrüssig werde, den ich von meinen privaten Kontakten sehe - sprich: Ich halte viel und noch mehr Kontakt, aber einige Wochen Homeoffice und Ausgangbeschränkungen schlagen sich auch auf den Content nieder. Die Marken stehen ebenfalls vor der Aufgabe, nicht immer die gleichen Geschichten zu erzählen", erklärt Philip Papendieck, CEO von Intermate. Aber da Unternehmen gerade nicht produzieren und drehen können, wird viel recycelt.

Auch wenn ein paar Dinge im Marketing-Mix - wie Out-of-Home oder Kinowerbung wegfallen, wollen Unternehmen Konsumenten trotzdem erreichen. Influencer Marketing ist eine Lösung, denn die Menschen sind mehr online, beobachtet auch Björn Wenzel, Geschäftsführer der Influencer-Marketingagentur Lucky Shareman  : "Das Budget wird stückweise geshiftet. Laut Marketing-Verband streichen 38 Prozent der Unternehmen auch einfach Etats. Wir werden viel darauf angesprochen, was man als Unternehmen machen könnte. Diese sind aber bei der Vergabe konkreter Aufträge zurückhaltend." Gelegenheiten würden erkannt, aber bei Buchungen halte man sich zurück. Es gebe laut Wenzel keine klare Gemengenlage bei den Unternehmen: "Sie wissen noch nicht, was in 1,2 Monaten sein wird, haben aber Projekte, die sie durchsetzen wollen."

2. Produktion wird zu Influencern "ausgelagert"

"Die einzigen, die es verstehen, sehr kreative, spontane Geschichten auf die Beine zu stellen, sind Influencer. Deshalb können sie Unterhaltung auf Social Media maßgeblich prägen und langfristig mehr Zuspruch erhalten und als Gewinner aus der Krise gehen können, wohingegen Marken dann erstmal wieder hochfahren müssen", skizziert Papendieck.

Wenn man nicht "draußen" TV-Spots oder Videos produzieren kann, kann man viel durch Influencer produzieren lassen, d.h. sie machen das, was sie eh gut können und immer machen: in den eigenen 4 Wänden produzieren, ergänzt Wenzel: "Auch hier lassen sich Werbemittel verlagern von Agenturen hin zu Influencern. Aber auch hier wird mehr darüber gesprochen als konkret gebucht oder umgesetzt. Das kann sich in 2 Wochen wieder ändern." Das was viele gerade machen, nämlich altes Material neu aufbereiten und zusammenschneiden, sei auf Dauer keine Lösung.

3. Tiktok als Profiteur

Guter Content muss nicht teuer produzierter Content sein. Das sehe man bei Tiktok  , einem der großen Profiteure der Krise, schildert der Intermate-Chef: "Tiktok ermöglicht dem Fashion-Influencer sich von einer ganz anderen Seite zu zeigen über sehr einfache Filter und Schnittmöglichkeiten in der App kreativ-unterhaltsam darzustellen." Deshalb werde das ein Trend für die Zukunft, den Tiktok mit seinen großen Nutzerzahlen treibt. Die Folge: Eine neue Art von Content entsteht, was die Landschaft und das Verständnis von Content erweitern und neu prägen werde. Papendieck: "Hier müssen sich auch große Produktionsfirmen fragen, wie sie darauf reagieren. TV ist zwar nicht abgeschrieben, aber wenn Influencer wie Dalia über Tiktok   22 Millionen Aufrufe auf ein Video generiert, dann sind schon "Einschaltquoten" und Möglichkeiten von Marken, ihr Produkt zu inszenieren, die intern neu bewertet werden müssen." Und auch wenn Influencer zwar hier und da auch um Aufträge fürchten, werde sich der Markt nicht bereinigen.

4. Nur nicht unangenehm auffallen

Unternehmen haben momentan große Bedenken, in einem unangenehmen Umfeld aufzutauchen, sieht Wenzel. "Deshalb versuchen sie, so neutral wie möglich zu werben mit Dingen, die einen Mehrwert haben oder sie verbinden es sogar mit Goodwill-Aktionen." Es herrscht erhöhte Aufmerksamkeit darauf, keine "Bullshit-Werbung" zu machen, damit man nicht auf dem Radar von Werbekritikern auftaucht. Für Social Media heißt das: Konzepte dürfen derzeit nicht ganz so verrückt sein, nicht ganz so verspielt, sondern eher realistisch, nahbar und glaubwürdig. Es geht weniger Verkaufe, dafür mehr um Socializing.

"Was für Unternehmen jetzt zählt, sind ehrliche, authentische und relevante Inhalte. Viele Supermarktketten haben schnell regiert und Werbevideos produziert, in denen sie die Menschen zeigen, die trotz Ausnahmesituation die Stellung halten. Sie bedanken sich damit nicht nur bei ihren Mitarbeitern, sondern zeigen auch ganz Deutschland: Wir tun alles, um für euch die Versorgungskette aufrecht zu erhalten. Damit greifen sie genau die Themen auf, die aktuell relevant sind und einen Mehrwert liefern", fasst Helge Ruff, CEO von OneTwoSocial   , zusammen.

5. Social Distancing überbrücken und fürs eigene Branding nutzen

Manch Unternehmen, dem eventuell Kurzarbeit droht, mag sich fragen, ob es für Influencer Marketing Geld ausgeben sollte. Aber was ist die Alternative? Werben oder nicht werben - die Frage muss sich jedes Unternehmen selber stellen. Und wenn man Werbung macht: Wie kann man es tun? Die Marketing-Entscheider müssen erkennen, wo sie die Leute erreichen können. Wenn die Leute zu Hause sind, kann Social Media ein Weg sein. Und dann auf eine positive Weise. "Soziale Distanz auf diese Weise zu überbrücken, ergibt in vielen Fällen schon Sinn. Oft eher als mit einem Banner, was keine besondere Nähe schafft", meint Björn Wenzel. Deshalb ergebe sich gerade jetzt für einige Unternehmen die Chance, digital zu werben.

"Es geht darum, Haltung zu zeigen und eine Vorbildfunktion einzunehmen", betont Roberto Collazos Garcia, Geschäftsführer der Influencer-Marketingagentur We are Social  . Gerade am Anfang der Krise oder auch kurz davor habe man noch Posts und Storys von Influencern gesehen, die man nicht gerade als positives Beispiel hinstellen könne. Manches wirkte eher noch schnell platziert und unüberlegt. "Natürlich sollten Influencer jetzt mit Bedacht ihre Kooperationen auswählen. Die Fans und Follower haben mehr Zeit zu Hause und es wird sicher genau geschaut, wer wie seine Kooperationen platziert und für welche Produkte er oder sie Werbung macht. In Zeiten von Social Distancing geht es aber vor allem darum, ein anderes Zusammengehörigkeitsgefühl zu vermitteln", sagt Garcia.

Einige Influencer verkaufen nun verstärkt Produkte über ihren Kanal oder bieten ihrer Followerschaft Online Fitness- oder Koch-Kurse an. Bei anderen Influencern fällt jedoch auf, dass erstmal keine Kooperationen stattfinden, um keinen Profit aus der derzeitigen Situation zu schlagen, weiß Silvia Lange, Gründerin der Influencer-Marketing-Plattform Hi share that  . "Viele Influencer empfinden es als unachtsam oder verantwortungslos jetzt für Produkte zu werben, wenn die Kaufkraft bei vielen fehlt."

Für Influencer bedeutet das, mehr denn je darüber nachzudenken, welche Messages sie mit ihren Inhalten transportieren wollen und ihren Content bei Bedarf anzupassen, mahnt Ruff: "Die Kritik im Netz zu vermeintlich irrelevanten Lifestyle-Themen während der aktuellen Situation wird zunehmend lauter. Influencer müssen hier ein gesundes Gleichgewicht finden zwischen Content, der unterhält, und Content, der der aktuellen Corona-Situation gerecht wird." Durch die eingeschränkten Möglichkeiten der Content-Produktion gelte es zudem, kreativ zu werden. Weg von Urlaubs-Posts und Shopping-Tipps hin zu Content aus dem heimischen Wohnzimmer. Damit vermitteln Influencer auch gleichzeitig, was momentan das wichtigste To-Do für uns alle ist: #zuhausebleiben.

"Marken werden mehr denn je in Influencer-Kampagnen investieren, um ihre Umsätze zu stabilisieren", fasst Mary Keane-Dawson, Group CEO von Takumi  , zusammen. "Unternehmen, die noch Marketingbudget einsetzen, sehen jetzt im Influencer Marketing große Chancen ihr Zielgruppe emotional zu erreichen."

6. Livestream für mehr Nahbarkeit

Authentizität spielt im Influencer Marketing eine übergeordnete Rolle. Deshalb werben Influencer momentan - wenn sie denn überhaupt werben wollen - nur für etwas, das der jetzigen Situation entspricht, erklärt Silvia Lange: "Ein Format, welches im Moment großen Anklang unter den Influencern und ihrer Community findet, sind Instagram Livestreams. Influencer machen live gemeinsam mit ihren Followern Workouts oder Kochen sogar." Andere Influencer haben in den letzten Tagen bereits erfolgreich Interviewformate via Instagram Livestream etabliert. Dadurch bauen Influencer ihre Reichweite mit wertvollen Inhalten aus und erreichen so viele neue Follower.

Generell sind besonders Entertainment-Inhalte wie Streaming-Dienste gefragt. Die Mehrheit der Menschen verbringt aktuell mehr Zeit zu Hause und kompensiert das Social Distancing, indem beispielsweise Soziale Medien vermehrt konsumiert werden. Auf Unternehmerseite profitieren beispielsweise Fitness Apps von einer erhöhten Nachfrage, da in ganz Deutschland natürlich alle Fitnessstudios geschlossen sind.

Insbesondere neue Formate wie Live-Streams sind gefragter als je zuvor - egal ob Fitness-Kurs, digitale Anleitungen zum DIY oder Online-Mädels-/Männerabend, beobachtet auch Stefan Schumacher, Geschäftsführer von Territory Influence  . Dies zeigt beispielsweise auch das neue Co-Watching-Feature von Instagram, mit dem Nutzer sich Posts gemeinsam im Videochat anschauen können. Doch nicht nur Entertainment lasse sich online abdecken, schildert Schumacher: "Influencer fungieren auch als Anlaufstelle für die Sorgen ihrer Follower. Per Live-Video, Instagram-Umfragefunktion oder einfach über Kommentare und Gespräche bekommen sie als erstes mit, was ihre Communities bewegt. Sie bieten eine Plattform für den Austausch." Das sind häufig ganz praktische Dinge und ein ideales Umfeld für Werbungtreibende - Heimwerker, die sich Tipps für die Renovierung ihrer Wohnung holen und der dazu benötigten Produkte, Eltern, die sich über aktuelle Spielwaren informieren oder auch Konsumenten, die ihr Home-Entertainment ausbauen und sich über Hard- und Software-Angebote informieren.

Nicht nur Video funktioniert, sondern auch Audio, so die Erfahrung von Tina Jürgens, Geschäftsführerin des Podcast-Netzwerks Zebra-audio.net  : "Grundsätzlich sind alle Audio-Streaming-Angebote hoch im Kurs, ob das nun Musik, Hörbuch oder Podcasts sind." Die Hörgewohnheiten im Podcast-Konsum seien sicherlich etwas anders, da der Effekt des "Commuting" fehle. Vorher wurden Podcasts verstärkt auf dem Weg zur Arbeit gehört. Da dieser nun meist wegfällt, werden sie zu anderen Zeitpunkten am Tag konsumiert. Unternehmen hätten in dieser Situation die Chance, besonders aufmerksame Zuhörer zu finden.

7. Content: Ablenkung und Mehrwert gegen Lagerkoller

Die Menschen suchen Entertainment als Ablenkung. Seit der Ausgangsbeschränkung in Bayern verzeichnet Reisebloggerin Biggi Bauer eine "exorbitant ansteigende Leserzahl" auf ihrem Reiseblog Phototravellers.de   (bis zu 16.000 Leser am Tag) sowie eine Verdopplung der Storyviews auf den Social-Media-Kanälen. Bauer: "Wir zeigen aktuell witzigen Video-Content, wie sich Reiseblogger die Zeit Zuhause vertreiben. Oder aber wie ein Reiseblogger im Home Office in kompletter Kletterausrüstung sitzt. Wir teilen den kreativen Content in den Social-Media-Kanälen wie Facebook, Instagram und TikTok, was großen Anklang bei den Usern findet."

Zudem erreichen Bauer gerade viele Anfragen von kleineren Startups, die auf den Zug aufspringen und ihre Produkte verstärkt in den sozialen Medien verbreiten möchten oder darauf angewiesen sind, um den Verkauf nicht stagnieren zu lassen. Jetzt gelte laut Bauer jedoch: "Je kreativer, desto besser." Social Media Marketing verändert sich gerade hin zu Entertainment, kleinen Werbespots und Video-Übertragungen. Besonders Themen wie Food, kreatives Gestalten (Malen, Basteln, Puzzle) und Home-Sport erleben einen spürbaren Aufschwung. "Unternehmen, die jetzt kreativ denken und ihre Produkte in Social Media gut mit den passenden Influencern bewerben, können aktuell mehr Reichweite generieren", resümiert die Bloggerin.

Weil das gesellschaftliche Leben nicht mehr auf der Straße stattfindet, sondern sich in die eigenen vier Wände verlagert hat, muss sich auch der Content-Fokus verlagern, fordert Helge Ruff: "Restaurant- und Ausflugs-Tipps sind jetzt nicht gefragt. Was aber nicht heißt, dass diese Themenbereiche an sich wegfallen. Wer sich momentan auf Instagram bewegt, sieht vermehrt Homeworkouts, Rezepte zum Nachkochen, Interior-Tipps sowie Serien- und Buchempfehlungen." Und auch Beauty-Themen seien gefragter denn je - hier könne man sogar richtig kreativ werden. Da Friseure und Nagelstudios geschlossen haben, hole man sich nun eben Tipps auf YouTube, um sich selbst zu helfen. Ruff: "Do it yourself lautet das Motto der Stunde - und genau hier sollten auch die Inhalte im Influencer-Marketing ansetzen."

Konsumenten verbringen mehr Zeit vor dem Rechner, zudem fällt der stationäre Handel als Inspirationsquelle sowie zur Entscheidungshilfe durch Beratung und Produktvergleich vor Ort weg. Daher steigt die Chance, dass Konsumenten noch mehr online diskutieren und sich austauschen wollen, skizziert Michael Nenninger, CEO des Community-Technologieanbieters Voycer  . Dabei helfe es, wenn Marken ihnen interaktive Q&A-Formate, Möglichkeiten einen Blogbeitrag zu schreiben oder Anleitungen im technischen Bereich oder Stylebooks im Fashion Bereich für den Austausch anbieten.

Das könne sich gerade jetzt auszahlen, wenn Verbraucher aufgrund der Krise ihren Alltag ändern und nach Beschäftigung innerhalb der eigenen vier Wände suchen, skizziert Nenninger: "Beispielsweise durch Heimwerker-Projekte für zuhause, weil man plötzlich Zeit hat, die aufgeschobenen Renovierungen durchzuführen und sich gegenseitig Ideen, Anleitungen und Ratschläge gibt. Unternehmen aus der Sportartikel-Branche können Kunden helfen, sich zu Home-Workouts auszutauschen. Tech-Anbieter können über eine Plattform Kunden die Möglichkeit geben, Erfahrungen, Tipps und Tricks für die richtige Ausstattung im Home-Office zu finden."

Da Verbraucher neue Produkte nicht mehr im Laden ansehen/ausprobieren können, suchen sie authentische Produktinformationen sowie Empfehlungen und Feedback online - aufgrund der Glaubwürdigkeit bevorzugt von anderen Kunden, weiß Nenninger: "Online-Produkttests durch Micro Influencer können diese Inhalte liefern.
Nach der vielen Zeit am Rechner (z.B. durch Home Office) funktionieren Bilder und Videos besser, da der Content schneller aufgenommen werden kann als reiner Text. Nutzer suchen während der vielen Zeit zuhause Inhalte, die ablenken und unterhalten, wie beispielsweise Foto-, Video-Wettbewerbe."

8. Dienstleister: Noch engere Abstimmmungsprozesse

Die Zögerlichkeit vieler Unternehmen, jetzt vermehrt mit Influencer Marketing den Ausfall anderer Marketingkanäle zu kompensieren, gründet meist auf Angst vor Kontrollverlust. "Deshalb müssen Dienstleister im Briefing noch genauer sein", weiß Björn Wenzel. Die Abstimmungsprozesse für Freigabe von Posts werden noch enger. Standardkanäle wie Youtube   seien immer noch sehr gefragt, weil sie gut zu kontrollieren sind, was die Botschaft und das Umfeld betrifft.

"Entscheider werden noch mehr als bisher hinterfragen, wie viel Umsatz ihnen eine Marketing-Maßnahme gebracht hat", ist auch Michael Nenninger überzeugt. Die Personalisierung als strategische Leitidee werde weiter vorangetrieben. Hierdurch würden datengetriebene Ansätze an Bedeutung gewinnen.

9. Macro-, Micro- oder Nano-Influencer?

Um das Konsumentenbedürfnis nach Hilfestellungen rund um Produkte und damit verbundene Themen zu stärken und um authentische Empfehlungen abseits des stationären Handels zu erhalten, werden insbesondere Micro-Influencer als Produzenten von User Generated Content für das Online-Marketing an Bedeutung gewinnen", prognostiziert Nenninger. Macro-Influencer-Marketing werde auf seine Effizienz hinterfragt werden: Denn Budgets mit hohem Streuverlust sind erstmal eingefroren. Nenninger: "Diese Tendenz wird sich durch die wahrscheinlich folgende Wirtschaftskrise noch verschärfen. Für maximale Effizienz geht es nicht mehr nur um Reichweite, sondern um Engagement und Conversion und vor allem um Authentizität."

Micro-Influencer verzeichnen dagegen einen Boom, weil ihre Engagement-Rate und Glaubwürdigkeit höher ist und sie mehr Peers zum Kauf bewegen. Nenninger: "So verzeichnet Innogy   in seiner Community durchschnittlich neun Mal mehr Umsatz eines Community-Besuchers gegenüber eines normalen Shop-Besuchers ohne Community-Kontakt. Der Hintergrund ist, dass Community-Besucher durch die Inhalte und Stories der dort aktiven Micro-Influencer Inspiration für ihre Kaufentscheidung finden. So sprechen auch laut einer Studie von Experticity Micro-Influencer 22,2 mal öfter pro Woche eine Produktempfehlung aus als ein normaler Verbraucher."

Es wird sogar noch kleinteiliger, prognostiziert Stefan Schumacher: "Die durch die Krise weltweit veränderten Rahmenbedingungen für Konsumenten rückt wiederum die Nano-Influencer stärker in den Fokus. In-Home-Sampling und -Testing, Ratings & Reviews und eigener Content in den digitalen Kanälen werden wichtiger - die Kernkompetenz der Nano-Influencer." Insbesondere ECommerce-Angebote könnten davon profitieren. Denn durch Ausgangsbeschränkungen und geschlossene Läden sei es Werbungtreibenden kaum mehr möglich, ihre Produkte in "real life" zu inszenieren (vgl. Punkt 2). Nano-Influencer tauschen sich mit Freunden und Verwandten über die digitalen Kanäle aus, berichten über Produkterfahrungen, erstellen Text-, Bild- und Videomaterial, schreiben Ratings und Reviews und geben eventuell Hinweise, wo Interessierte das Produkt kaufen können - derzeit vor allem eben im E-Commerce.

10. Lead- statt Sales-Kampagnen

Zu guter Letzt eine wichtige Frage, die sich laut Silvia Lange Unternehmen stellen müssen: Welche neuen Bedürfnisse entstehen durch diese Ausnahmesituation und kann ich mit meinem Unternehmen diese Bedürfnisse abdecken? "Ist das nicht der Fall, müssen Unternehmen kreativ werden und überlegen welche neuen Marketing- und PR-Strategien jetzt sinnvoll sind. Ein Ansatz wäre, die bisherigen Sales-Kampagnen in Lead-Kampagnen umzuwandeln", so ihr Vorschlag. Auch Social Media könne ein starkes Instrument sein, um die Präsenz des Unternehmens fortlaufend zu garantieren. Ähnliche Formate, wie sie auch bereits von Influencern etabliert werden, seien hier vorstellbar.