Same-Day-Delivery: Warum taggleiche Lieferungen kein Umsatzrenner werden

Einer der am häufigsten zitierten ECommerce-Trends des neuen Jahres heißt wohl Same-Day-Delivery (SDD). Der US-Fernsehsender CNBC rief sogar schon den War on Same Day Delivery   aus, als kurz vor Weihnachten die weltgrößte Baumarktkette Home Depot   ankündigte, extrem kurzfristig zustellen zu wollen. Der Heimwerker-Markt ist nach Amazon   und Walmart   nun bereits der dritte große US-Retailer, der auf tagesgleiche Lieferung einschwenkt. Mit E-Bay   und Google   arbeiten in den USA außerdem zwei schlagkräftige Online-Unternehmen intensiv an einer Infrastruktur zur Expresslieferung in den Ballungsräumen.

Same-Day-Delivery-Anbieter in Deutschland:

Die Lufthansa-Cargo-Tochter Time:Matters führt bereits seit zwölf Jahren europaweit tagesgleiche Lieferungen für Industrie und Gewerbe durch. Seit Dezember 2013 können auch Onlineshops einen lokalen Same-Day-Service buchen. Das Angebot gilt vorerst in sieben deutschen Großstädten. Die Lieferzeit wird mit 60 Minuten angegeben, der Einführungspreis beträgt 5 Euro je Sendung. Absender und Empfänger müssen im selben Liefergebiet liegen. DHL bietet im Zuge der Feierabend-Zustellung im Ruhrgebiet, in Köln, Berlin und München ebenfalls einen Same-Day-Delivery-Service an. Das Münchner Start-up Tiramizoo bietet in 18 deutschen Städten tagesgleiche Lieferungen zu Preisen ab 15 Euro. Referenzkunden sind Cyberport, Lodenfrey, Luxodo und uhrzeit.org. Absender und Empfänger müssen im selben Liefergebiet liegen. MyTaxi testet derzeit für die Hamburger Media-Märkte in Nedderfeld und Altona die Vermittlung von Taxis, um bestellte Waren sofort ausliefern zu können. Nach Unternehmensangaben steht der nationale Roll-out dieses Services kurz bevor. Eine Lieferung, deren Anfang und Ende in der selben Stadt liegt, soll im Durchschnitt 12,50 Euro kosten, heißt es.

Führende US-Wirtschaftsanalytiker halten den Sofort-Lieferservice sogar für eine der entscheidendsten Waffen im Kampf um die Marktanteile der Zukunft. Denn trotz enormen Wachstums sind die ECommerce-Umsätze absolut betrachtet noch immer minimal. 2012 machte der deutsche Einzelhandel insgesamt 427,9 Milliarden Euro Umsatz - gerade einmal 33,5 Milliarden davon stammten aus dem Internet. Mit einem Online-Anteil von acht Prozent sieht es in den USA kaum anders aus. Vor diesem Hintergrund glauben viele Analysten, dass die nächste große Wachstumschance in einer Nachbildung des Echtzeithandels liegt. Wenn Versender ihre Waren in kürzester Zeit zum Kunden liefern könnten, wäre der Schlüssel gefunden, der Milliarden von US-Dollar bewegen könnte, so das Credo der US-Marktbeobachter.

Kostentreiber und Margenkiller

So betrachtet ist Same-Day-Delivery zunächst eine riesige Chance für den Onlinehandel und kaum eine Bedrohung. Trotzdem beobachten viele kleinere Händler die Entwicklung mit gemischten Gefühlen. Gefürchtet ist vor allem ein Szenario, bei dem ein Gigant wie Amazon vorprescht und zumindest in den Ballungsräumen eine Same-Day-Lieferung einführt, der die gesamte Onlinebranche unter Druck setzt. Mit einem - womöglich auch noch kostenlosen - Sofortlieferservice könnte ein neuer Standard im E-Commerce etabliert werden, den sich nur die großen Anbieter leisten können. Kleinere Händler würden an den Rand gedrängt.

Die Sorge ist nicht aus der Luft gegriffen. Schon lange feilt der ECommerce-Gigant Amazon auch in Deutschland an solchen Plänen - und könnte wohl sehr kurzfristig starten. "Die Infrastruktur in Deutschland ist bereit dafür. Lediglich in Frankfurt am Main fehlt noch ein Logistikzentrum", hat Rudolf Hämel beobachtet, der für den Fachdienst LogReal.direkt   den Immobilienmarkt der Logistiker observiert. Und wem, wenn nicht Amazon könnte man die nötige betriebswirtschaftliche Aggressivität zutrauen, eine solche Dienstleistung zu etablieren?

Paketauslieferer sind bereits gerüstet

Vieles spricht dafür, dass das bislang noch exotische Thema 2014 in der deutschen Verbraucherwirklichkeit ankommt. Aber wie wird diese Entwicklung den Onlinehandel beeinflussen? Immerhin, viele Händler könnten schon jetzt mitziehen. Denn die Paketauslieferer sind für entsprechende Modelle längst gerüstet.

Mit DHL   und der Lufthansa-Cargo-Tochter Time:Matters   stehen etablierte Logistikanbieter ebenso bereit, wie die innovativen Start-ups Tiramizoo   und MyTaxi  , die den Markt mit ganz neuen Konzepten aufrollen wollen (siehe Kasten).
"An sich ist SSD schon lange reif für den Regelbetrieb", behauptet Franz-Joseph Miller von Time:Matters. Sein Unternehmen ist seit Jahren in der Hochgeschwindigkeitslogistik unterwegs und bietet neuerdings auch Onlinehändlern eine Express-Lieferung zu Preisen ab fünf Euro. Mit einem ähnlichen Service ist das Start-up Tiramizoo bereits seit über einem Jahr am Markt. In den wichtigsten deutschen Städten kostet der Service noch 15 Euro, doch bald soll der Preis ebenfalls auf rund fünf Euro sinken. Die Beispiele zeigen, dass Onlinehändler schon heute auf den Zug aufspringen können und mittelfristig eine gute Infrastruktur vorfinden werden.

Ernüchterung in der Praxis

Nur: Inzwischen glauben viele Handelsexperten, dass die Kunden diesen Aufwand gar nicht honorieren werden. Bernd Behrens , Betreiber des Kontaktlinsenshops lenscare.de  , ist nach reiflicher Überlegung zu der Überzeugung gelangt, dass den meisten Kunden ein planbarer und kostenloser 24-Stunden-Service sogar besser in den Tagesablauf passt. In vielen Situationen ist eine tagesgleiche Lieferung weder notwendig noch erwünscht. Seine Erfahrung: Je wichtiger ein Produkt im Alltag des Konsumenten ist, desto besser organisieren sich die Kunden. "Kontaktlinsen werden nicht auf den letzten Drücker bestellt", lautet seine Erfahrung. Er hält das Thema überhaupt für überbewertet. "Echte Spontankäufe finden gar nicht so häufig statt", argumentiert der ECommerce-Profi und gibt zu bedenken, dass selbst der Lebensmitteleinkauf in einem Privathaushalt in der Regel vorab geplant wird. Zwar wünschen sich tatsächlich viele Kunden mehr Bequemlichkeit bei der Zustellung, denken dabei aber vor allem an Themen wie Abendauslieferung, Wunschtermine, flexible Disponierung oder präzise Statusmeldungen.

Same-Day-Delivery ohne Aufpreis wäre kontraproduktiv

Wichtigstes Kaufargument hingegen bleibt auch in Zukunft der Preis. Weshalb Händler schlecht beraten wären, eine aufpreisfreie Same-Day-Lieferung anzubieten und die Zusatzkosten auf die Artikelpreise umzulegen. "Es würden mehr Kunden wegen des höheren Preises verloren gehen als wegen des besseren Services gewonnen werden", ist sich die Forrester-Research-Analystin Sachurita Malpuru sicher. Nicht einmal Amazon werde daher den neuen Service aufpreisfrei anbieten, meint die Marktforscherin.

Allzu optimistische Umsatzerwartungen erfüllen sich nicht - diese Erfahrung haben auch die bisherigen Vorreiter in Sachen Same-Day-Delivery gemacht. Der Elektronikversender notebooksbilliger.de   startete etwa bereits im Herbst 2012 einen auf Hannover beschränkten Pilotversuch, bei dem zu Preisen ab 18 Euro innerhalb weniger Stunden geliefert wurde. Im Fokus stand vor allem "die Erweiterung des Service-Erlebnisses", wie Ulrich Kaleta , Direktor Marketing, erklärt. Im März vergangenen Jahres zog Kaleta noch ein optimistisches erstes Fazit: Die Erfahrungen seien "absolut vielversprechend und tragen zu einer Umsatzsteigerung bei" sagte er. Inzwischen hat das Unternehmen den "heute da!" genannten Service wieder sang- und klanglos eingestellt.

Same-Day-Delivery ist kein Umsatztreiber

Praktische Erfahrung konnte auch Ralf Mager , ECommerce-Manager des Münchner Bekleidungshauses Loden Frey   sammeln. Sein Shop bietet ebenfalls seit gut einem Jahr taggleiche Lieferung. Mit bescheidener Resonanz. An normalen Tagen werden gerade einmal die Bestellungen von drei bis vier Kunden an die Tiramizoo-Kurierfahrer übergeben. In Spitzenzeiten - vor Weihnachten oder dem Valentinstag - kommt das Bekleidungshaus auf etwa zehn Bestellungen täglich. Für uns ist Same-Day-Delivery eine schöne Service-Leistung, die wir unseren Kunden gerne anbieten. Aber kein wirtschaftlicher Treiber", hat Mager festgestellt.

Warenkörbe sind häufig unattraktiv

Daran hat nicht nur die geringe Anzahl der Bestellungen ihren Anteil. Hinzu kommt, dass nicht einmal besonders große Warenkörbe geniert werden. Meist werden nicht die hochpreisigen Artikel auf die Schnelle bestellt, sondern eher Oberhemden, Krawatten oder Bademode - obwohl hier die Versandkosten prozentual viel kräftiger zu Buche schlagen. Die einfache Erklärung: Der Kauf einer hochwertigen Jacke wird ohnehin länger geplant, die kurze Lieferzeit von 24 Stunden spielt dann eine untergeordnete Rolle.

Chancen für den Handel

Mit einem besseren Lieferservice kann der Händler im direkten Wettbewerb mit anderen Anbietern überzeugen und so mehr Umsatz in seinen Shop lenken. Durch Same-Day-Delivery lässt sich der Absatz von Produkten steigern, deren Anschaffung zeitkritisch ist. Druckerpatronen sind beispielsweise gut für den Versand geeignet. Wer sich die Tintenspender aber nicht auf Vorrat ins Regal legt, hat es mit der Ersatzbeschaffung unter Umständen eilig und wird sie aus Zeitgründen im stationären Handel erledigen. SDD kann diese Umsätze wieder in den Onlineshop bringen. Der Handel kann neue, convenience-orientierte Kunden ansprechen. Diese Zielgruppe ist besonders attraktiv, da sie nicht so preissensibel reagiert und den Onlinehandel vor allem als bequeme Einkaufsalternative schätzt. Dieser Zielgruppe wird ein Spontankauf ermöglicht. Onlinehändler können komplett neue Sortimente erschließen, die sich bislang kaum für den Versand eigneten. Klassisches Beispiel hierfür sind Waren des täglichen Bedarfs wie Lebensmittel. Das Image des Händlers profitiert. Er positioniert sich als serviceorientierter, innovativer Händler für jede Lebenslage. Oder - um in den Worten von Amazon zu sprechen - es soll sich jeden Tag ein guter Grund finden, um den Shop zu besuchen. Die Kundenbindung steigt. Zuletzt kann der Händler sogar seine Kosten senken. Zumindest die Kosten, die durch Retouren verursacht werden. Denn eine schnelle Lieferung hilft bekanntermaßen die Rücksendequote zu senken.

Anders ist es, wenn es um Ersatzbeschaffung geht. "Da braucht ein Geschäftsmann schnell ein frisches Hemd, weil er Mittags einen Fleck entdeckt hat," meint Mager. "Oder eine Kundin merkt kurz vor der Abreise in den Urlaub, dass der Badeanzug nicht mehr richtig sitzt. Dann wird nicht so sehr auf's Geld geschaut."
Von solchen Notfällen abgesehen sind den Kunden andere Leistungen wichtiger. "Auf unsere Abendauslieferungen haben wir eine sehr viel höhere Resonanz erhalten. Wir haben auch unsere Zeitfenster bei den Auslieferungen ausgebaut und enger gestaffelt", sagt Mager. Den Lieferzeitpunkt und -ort möglichst genau und flexibel bestimmen zu können, ist für die meisten Kunden interessanter, als eine prompte Auslieferung zu erzielen.

Diese Erfahrung hat übrigens auch Same-Day-Delivery-Profi Miller schon gemacht, dessen Firma seit zwölf Jahren hochprofessionelle und meist sehr teure Notfalllieferungen für Industrie-Kunden organisiert. Am Ende ist Geschwindigkeit nicht alles - noch wichtiger ist Planbarkeit: "Selbst in eiligen Fällen haben die Kunden Verständnis für unvorhergesehene Verzögerungen. Ganz wichtig ist aber, dass sie disponieren können und zuverlässig informiert werden". Insofern unterscheiden sich Privatkunden und Industriekunden gar nicht so sehr von einander.

---

iBusiness-Autor Dominik Grollmann ist seit vielen Jahren mit der Online-Branche vertraut und begleitet die E-Commerce- und Onlinemarketing-Welt als Journalist und Experte.