Super-Apps: Was deutsche Unternehmen von ihnen lernen können - und ihnen voraus haben

Sie heißen Line   (Japan), Grab   (Malaysia) oder Gojek   (Indonesien). "Super-Apps", also mobile Anwendungen, die zentrale Funktionen und Alltagsanwendungen wie Bezahlen, Shopping und Messaging in einer einzigen App vereinen, sind vor allem in Asien beliebt. Bekanntestes Beispiel mit rund einer Milliarde Nutzer ist die chinesische Messaging-App WeChat   von Tencent.

In den vergangenen Jahren sind diverse Funktionen hinzu gekommen, die aus der App einen multifunktionalen Alltagsbegleiter gemacht haben. Nutzer können Sprach- und Videoanrufe tätigen, mobil bezahlen, chatten oder spielen. Zudem können auch Drittanbieter ihre spezialisierten Dienste direkt in der WeChat-App zur Verfügung stellen, womit die Tencent-Tochter ihr Ökosystem immer mehr erweitert - ein Login, alle Optionen. Line ist in Japan Synonym für mobilen Chat und ähnlich beliebt wie Whatsapp in Deutschland: Etwa zwei Drittel der Japaner nutzen die App. Und ähnlich wie WeChat fährt auch Line das Erfolgsmodell Chat, Pay and Play: Abgesehen von den diversen Chat- und Messaging-Funktionen ist mit Line Pay ein eigener Bezahldienst für Geldtransfers und Zahlungsabwicklungen integriert sowie Spiele.

Chat, Pay and Play statt Single Purpose

Auch die westlichen Märkte haben ihre "Super Apps" - nur irgendwie anders: Allen voran Google  , das für viele Synonym für das Internet ist, auch in der Vielzahl der Services, die damit verbunden sind. Auch Google hat über die Jahre sein Service-Portfolio entsprechend immer mehr verbreitert. Viele dieser Services, wie Google Docs und Office-Anwendungen, E-Mail, sind vielseitig, hatten aber auch immer mit Informationsaustausch und -suche zu tun. Mittlerweile ist das nicht mehr so, wie Funktionen wie Google Assistant und Wallet beweisen. Allerdings ist Google keine App im Verständnis der Verbraucher, weil es auf dem Desktop benutzt wird. Das kann man zwar auch mobil, aber es wird nicht als Super-App wahrgenommen. Die Funktionen sind über verschiedene Apps verteilt.

Dass Super-Apps vor allem ein asiatisches Phänomen sind, liegt vor allem an den Marktgegebenheiten. In China wie in den meisten Mobile-only Ländern in der Region erfolgen 95 Prozent aller Zugriffe auf das Internet über mobile Endgeräte. "Während im Westen lange Jahre das Unbundling von Services in dedizierte Apps als Mantra gelebt wurde, waren die großen App-Betreiber in Asien von der ersten Minute darauf erpicht, die Nutzer möglichst oft in die App zu holen und sie dort möglichst lange zu halten", erklärt Mark Wächter (MWC.mobi  ), Vorsitzender der Fokusgruppe Mobile im BVDW  .

So werde WeChat mit seinen über 100 verschiedenen Service-Angeboten in einer App von den Usern bis zu sechs Stunden am Tag genutzt. Apple Pay beispielsweise ist dagegen erst zehn Jahre später auf den hiesigen Markt gekommen, was nicht zuletzt viel mit Regulierung zu tun hat und damit, dass in vielen asiatischen und teilweise afrikanischen Märkten das Internet erst so richtig mit Mobile gestartet ist, wo sich die Superplayer eben als Apps manifestiert haben.

"Man muss wissen, dass gerade in China die traditionelle Suche, in dem Fall primär über Baidu  , nicht so eine Dominanz für den Ausgangspunkt des Surf-Trips hat wie im Westen die via Google", gibt Wächter zu bedenken. Die Super-Apps agieren abgeschottet von der Internet-Suche. Sie haben alle eigene Suchmaschinen innerhalb ihrer Apps und seit ein paar Jahren auch eigene App-Stores für Mini-Apps innerhalb der Plattform, die die Service-Bandbreite und Stickiness noch einmal erheblich ausgeweitet haben.

Alleine auf WeChat gebe es mittlerweile über zwei Millionen Mini-Apps. Wächter: "Der Verbraucher bewegt sich also vollkommen losgelöst vom Smartphone-Betriebssystem oder dem klassischen Web-Browser im Walled Garden der jeweiligen Super-App." Die westlichen Plattform-Betreiber denken mittlerweile um und denken auch in Super-App-Dimensionen. Facebook mit seinem Bestreben zum Verschmelzen seiner Dienste oder auch Google Maps als Betriebssystem für die Offline-Welt gehen in diese Richtung - seien laut Wächter aber noch weit entfernt von der "Gravitationskraft der asiatischen Super-Apps".

Trotzdem glaubt Sascha Martini, Managing Director Germany R/GA Berlin  , dass große Player mit einem großen Ökosystem, wie Amazon, Apple und Facebook, versuchen werden, ein eigenes breites Service-Portfolio aufzubauen. "Facebook hat lange gebraucht, einen Service wie aktuell Facebook Shops über die eigene Plattform anzubieten. Ich hätte erwartet, dass sie das schon vor fünf Jahren an den Start bekommen."

Mobilnutzung in Deutschland

92 Prozent der Deutschen besitzen ein Smartphone. Internetnutzer sind täglich knapp 5 Stunden online, davon knapp 2 Stunden mit dem Smartphone. 24 Prozent haben bereits Apps gelöscht, die sie als "Zeitfresser" wahrgenommen haben. Am meisten Geld geben Verbraucher für Gaming-Apps aus. 69 Prozent der Befragten kommunizieren täglich über Mobile-Instant-Messaging-Dienste. 50 Prozent der Zeit sind Nutzer mit sozialen Netzwerken und Messengern beschäftigt, WhatsApp ist der mit Abstand beliebteste Messenger. Nur 22 Prozent legen während ihrer Freizeit das Smartphone länger als 60 Minuten aus der Hand, bei den 18- bis 29-Jährigen sind dies nur 7 Prozent. Bei den Shopping-Apps werden einzig die großen Marktplätze Amazon und Ebay regelmäßig aufgerufen und sowohl zum Recherchieren als auch zum Shoppen verwendet. Quellen: We are Social, App Annie, Telefonica, Deloitte, Appinio für iBusiness

Europäische Allianzen funktionieren ganz anders

Die Nutzung des mobilen Internets nimmt immer weiter zu, und man kann davon ausgehen, dass auch die großen westlichen Plattformanbieter ihre Mobilangebote stark konsolidieren werden und der Nutzer mittelfristig viel weniger Apps brauchen wird, prognostiziert Sascha Martini: "Wir sind an viele Single-Purpose-Apps gewöhnt, aber auf unseren Smartphones liegen auch viele "App-Leichen". Die meisten Nutzer bekommen 90 Prozent ihrer Apps nur einmal pro Jahr zu Gesicht. Wenn man aber mobil relevant bleiben will, muss man in der Lage sein, mehr als nur eine Funktion abzudecken."

Die wenigen, die das bislang können, sind einmal mehr die GAFAs (Google, Apple, Facebook und Amazon). WeChat mit den GAFAs Einhalt gebieten, mag manchem vorkommen, wie den Teufel mit dem Beelzebub auszutreiben. Europäische Gegengewichte gibt es nicht. Verimi   und NetID   sind hierzulande die einzigen dieser Art. Sie sind vor gut zwei Jahren als branchenübergreifende Registrierungs- und Datenplattformen deutscher Konzerne mit dem Ziel gestartet, digitale Identitäten der Europäer in Europa zu managen. Von direkten Gegengewichten zu den asiatischen Super Apps kann man nicht sprechen - schon allein aus Gründen der sehr unterschiedlichen Marktmacht.

Aber auch die Ausrichtung ist ganz anders. "Wir verstehen uns als Marktlösung, mit der Nutzer datenschutzkonform und transparent ihre Einwilligungen verwalten können", betont entsprechend auch Sven Bornemann, CEO der European netID Foundation  . Auch und vor allem vor dem Hintergrund der vor fast genau zwei Jahren in Kraft getretenen Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) und der Entscheidung des EuGH und aktuell des BGH, dass Cookies nur mit expliziter Zustimmung des Nutzers gesammelt werden dürfen. Das hat weitreichende Folgen für das digitale Marketing und bietet Initiativen wie netID eine Grundlage und stellt sie gleichzeitig vor viele Herausforderungen, die WeChat nicht hat.

Identifier wie netID verstehen sich als Alternative zu Cookies, die Nutzereinwilligungen einholt, die im Geltungsbereich der DSGVO einzig legitime Option, um marketingrelevante Nutzerdaten zu erheben, speicherbar und reproduzierbar zu sein und cross-device zu funktionieren. Abgesehen von den regulatorischen Bedingungen in Europa scheinen die Nutzerinteressen weniger homogen zu sein als in China. Viele Interessen und deren Vertreter unter einen Hut zu bringen - daran haben sich auch schon Konzerne wie die Lufthansa die Zähne ausgebissen, die mit ihrer Lufthansa ID   bislang keine nennenswerte Marktmacht in diesem Bereich aufbauen konnte - ganz abgesehen davon, dass sie mit der Corona-Krise nun ganz andere Sorgen hat.

Wie Walmart gegen Bio-Supermarkt

Im deutschen Markt hat niemand die Marktmacht für Konzernübernahmen, die es bräuchte, um mit asiatischen und US-amerikanischen Riesen auf Augenhöhe zu agieren. Selbst die großen Medienhäuser sind alle zu klein. Deshalb glaubt Sascha Martini auch nicht, dass NetID und Verimi die Chance haben, Massenanwendungen zu werden. "Wenn man davon ausgeht, dass man künftig an Super Apps nicht vorbei kommt, ist man hierzulande den GAFAs ausgeliefert. Es ist wie mit dem Bio-Supermarkt: Ich kann mich immer aktiv dafür entscheiden, was ganz anderes zu machen. Es gibt genug Alternativen, das heißt aber, dass die Verantwortung immer beim Konsumenten liegt. Das führt aber zu einer anderen Diskussion", skizziert er.

Laut Bornemann ist die Bedrohungslage weniger "Wir allein gegen die Chinesen oder GAFAs". Die Bedrohung setzt sich eher zusammen aus den GAFAs, ergänzt um Themen wie Regulatorik, Gesetzgebung, DSGVO und was sich daraus ableitet und die technische Komponente: Was bedeutet das Sterben der 3rd-party-cookies? "Die GAFAs sind nicht die Lösung, weil man sich dann in 100-prozentige Abhängigkeit von diesen Unternehmen begibt. Publisher, Werbetreibende oder ECommerce-ler, die etwas über ihre Nutzer wissen wollen, sind damit komplett auf die Spielregeln der US-Multis angewiesen. Und diese bestimmen den Wert der Daten. Die einzige praxisrelevante Alternative sind First-Party-Daten", schlussfolgert Bornemann und betont, dass man mit kleinen nationalen Lösungen nicht zum Ziel kommen wird. "Wir müssen uns gegen die Konzerne durchsetzen, die aufgrund ihrer Marktmacht ganz andere Möglichkeiten haben, Dinge anzugehen. Es braucht einen breiten Schulterschluss im europäischen Markt."

Der Erfolg der asiatischen Super-Apps fußt auf der gnadenlosen Fokussierung auf den Kundennutzen und der Tatsache, dass die App das Internet ist. Das Alles erfolgt natürlich in einem ganz anderen regulatorischen Kontext und einem anderen Datenschutz-Bewusstsein, fasst Mark Wächter zusammen: "Eine westliche Super-App müsste schon viele Hürden überwinden, um überhaupt in die Nähe einer solchen allumfassenden Service-Bandbreite zu kommen. Im Kern bilden Apps im Westen immer noch zentrale Funktionen wie Kommunikation, Orientierung, Transport oder Bezahlen ab - das dann aber jeweils isoliert in den jeweiligen Apps." Westliche Verbraucher haben zudem eine andere Internet-Sozialisierung erfahren. "Mächtige, in ihrer Service-Vielfalt auch durchaus unüberschaubare App-Schwergewichte werden es im Westen eher schwer haben, so eine Dominanz zu entwickeln", schätzt Wächter, auch wenn die Super-Apps aus Asien versuchen, mehr und mehr auch im Westen Fuß zu fassen: Alibaba mit AliExpress  , Tencent mit WeChat und ByteDance mit TikTok  .

West-Ost-Spaltung bei den Apps

Was bedeutet diese Entwicklung für Marken? Müssen diese ihre Dienstleistungen als offene Services verfügbar machen, um weltweit Zugang zum Kunden zu haben? "Westliche Marken sind bereits seit Jahren aktiv im Ökosystem der asiatischen Super-Apps. Hier sind sie auf einer steilen Lernkurve", weiß Wächter. "Marken müssen hier wie dort lernen, mit dem hypervernetzten Homo Mobilis entlang der Customer Journey in Kontakt zu treten und von ihren Service-Dienstleistungen zu überzeugen. Das transparente Öffnen gegenüber dem Verbraucher wird wichtiger. Dabei müssen Marken aber immer versuchen, die Kontrolle zu behalten."

Wer auf Super-Apps vorbereitet sein will, muss beginnen, Dienstleistungen als offene Services verfügbar zu machen. So kann es laut Martini sinnvoll sein, die eigene Plattform für andere zu öffnen: "Das machen die Großen in den westlichen Märkten noch nicht. Sie versuchen eher, alle Services selber anzubieten. Eine Alternative wäre, anderen die Chance geben, auf die eigene Plattform zu kommen, ähnlich wie Marketplaces" (Facebook hat jüngst eine Shopping-Plattform für Marken gestartet). Das alles stehe natürlich stark unter der Kontrolle vom Plattformanbieter.

Dabei gibt es hierzulande schon Partnerschaftsmodelle großer Player. Über Amazons Alexa oder Google Assistant können Unternehmen ihre Skills entwickeln, beispielsweise die Zugabfrage der Deutschen Bahn auf Alexa  . "Solche Partnerschaften nutzen aber erstmal den Großen", analysiert Martini. "Sie erweitern mit diesen Partnerschaften ihr Servicespektrum, was sich auch noch weiter entwickeln wird." Für erstrebenswerter aber unrealistisch hält er den Zusammenschluss großer unabhängiger Player mit einer "echten Marktmacht". Im Prinzip müsse man "froh sein, dass die Chinesen ihren Markt abgeriegelt" haben. Es gebe noch Territorien, die für Amazon und Google nicht erschließbar sind. Und es sei auch gut, dass die großen US-Player ein Gegengewicht bekommen. "Katastrophaler Weise kommt keiner aus Europa", resümiert Sascha Martini.

Chancen in Nischenmärkten

Allein im B2B und B2C-Special-Interest-Bereich bestehen für deutsche Player gerade echte Chancen, denn dieser Bereich braucht keine großen Massen und wird immer bestehen bleiben. Für Unternehmen bedeutet das, dass das Digitalthema per se nicht mehr so wichtig ist, mahnt Martini: "Es ist wichtiger als Marke anzuschauen, welche Rolle sie in unserer Kultur spielen will. Welche habe ich und ist es die, die ich spielen will? Eine Schlussfolgerung kann sein: Der Digitalzug ist für mich abgefahren. Ich muss eine andere Rolle im Leben der Menschen einnehmen." Da müsse man nicht einmal ein deutsches Traditionsunternehmen sein, wie Nokia und Blackberry zeigen. Martini: "Die Traditionsunternehmen haben teilweise deutlich bessere Überlebenschancen, weil sie ganz andere Bedürfnisse mit ihren Produkten erfüllen."