Interaktiv-Trends 2022/2023 (19): Agentur-Automatisierung

Wie bringt man zwei so scheinbar unterschiedliche Dinge wie Kreation und Automatisierung unter einen Hut - und in einen Prozess, nämlich der Markenarbeit? Dazu muss man wissen, wie Markenarbeit funktioniert und an welchen Stellen Maschinen Entscheidungen treffen können. Diese Entscheidungen werden auf verschiedenen Ebenen mit verschiedenen Konsequenzen getroffen:

• Was ist alles möglich, wenn der Werkzeugkasten, der Agenturen und Markenverantwortlichen zur Verfügung steht, förmlich "explodiert": Wenn ich beispielsweise eine Webseite erstelle, kann ich dafür eine Million Layouts generieren?
  
• Inwieweit macht das die derzeitigen Jobs in Unternehmen und Agenturen überflüssig?
  
• Was ist sinnvoll und wo verbessert es die Arbeit?

Kai Ebert , Chief Strategy Officer bei der Digitalagentur Fork Unstable Media   , beschäftigt sich mit seinem Team schon seit zwei Jahren mit dem Thema Marken-Automatisierung. Im Zuge von Website-Relaunches fällt klassische Markenarbeit an. Die Markenentwicklung auf der digitalen Ebene basiert in der Regel auf einem klassischen Corporate Design Guide, der so umfänglich "erschlagen" wird, wie es das Produkt an dem Touchpoint benötigt. "Dabei haben wir festgestellt, dass viel Arbeit entstanden ist, die klassische Markenarbeit ist, aber nie den Weg zurück gefunden hat in die Guideline", schildert er und findet das schade. "Denn je größer das Unternehmen, desto mehr Agenturen hat es und desto mehr Arbeit wird doppelt gemacht, was nicht notwendig wäre."
Sein Vorschlag: Erkenntnisse aus einer Ebene, beispielsweise dem Design, auf die nächste zu heben. Die Agenturgruppe um Fork Unstable Media hat das an ihren eigenen Marken probiert und dazu eine Multibrand-Plattform gebaut mit den einzelnen "Marken-Persönlichkeiten" im Hintergrund. Die Vision: Der Brandmanager kann in Zukunft auf ein Interface zugreifen, mit dem er den Markenkern bearbeiten kann mit Einfluss auf alle möglichen Touchpoints (Webseiten, POS, Apps etc.). Seine Hoffnung: "Wenn man es schafft, Themen auf der Markenebene beeinflussbar zu machen, kann man die derzeit vorherrschenden Schnittstellenbrüche an vielen Stellen vermeiden."
In Konsequenz wird der Markenkern also ein schnittstellenbasiertes Objekt, das "beeinflussbar" ist. Der Brandmanager bedient sozusagen Stellschrauben und muss nicht jedes Mal von vorne beginnen und Corporate Design-Guidelines neu schreiben, überarbeiten oder irgendwo hochladen. "Der Brand Governance Prozess wird auf diese Weise deutlich entschlackt und effizienter gestaltet - schlussendlich ernsthaft digitalisiert", skizziert Ebert. Das hat erst mal gar nicht so viel mit Algorithmen zu tun. Die kommen erst im zweiten Schritt, denn die Daten, die über Martech gesammelt werden, sind hier extrem hilfreich und zeigen, in welche Richtung man die Stellschrauben bewegen und die Marke beeinflussen kann. Eine zentrale Frage dabei ist die Rolle der beteiligten Mitarbeiter verschiedener Unternehmensabteilungen, formuliert er: "Wer arbeitet mit Markenassets, und wie befähigen wir diese Kollegen, damit besser arbeiten zu können?"
Die Automatisierung von Markenarbeit als Heilsversprechen teilt er aber "in keinster Weise". Es geht ihm darum, operative, produktionsnahe Arbeit durch Automatisierung zu reduzieren, um mehr Kapazitäten für die eigentliche Arbeit zu schaffen: "sich Gedanken machen können, wofür die Marke eigentlich steht". Den empathischen Aspekt von Markenarbeit kann man nicht einem Algorithmus überlassen, pflichtet Ebert bei. Denn der Algorithmus agiert auf Basis einer Historie - je nachdem, wie dieser trainiert ist, aber das passiert immer nur nach hinten blickend datenbasiert. Zu Kontextbrüchen, wie das menschliche Gehirn es kann, ist er nicht fähig.

Der Weg führt künftig von Martech zu Brandtech. Das Szenario für die Markenarbeit sähe dann ungefähr so aus: In einer fernen Zukunft gibt es ein großes, digitales Brandbook, das man nicht mehr lesen muss, sondern bekommt für einen speziellen Zweck, bspw. Einsatz in Social Media, Vorschläge von einer Anwendung, die aus diesem Brandbook heraus Assets erstellt. Als Agentur kuratiert man diese und entwickelt sie weiter als einen vorstellbaren Anwendungsfall. (Vollständige Analyse: Zukunft Brandtech: Wie Branding und Automatisierung zusammenwachsen)