Interaktiv-Trends 2011 (17): Der Siegeszug der Verticals

Verschiedene kleinere, meist unbekannte Seiten zu einem Thema werden unter einer Dachmarke zusammengeführt und gemeinsam vermarktet. Nach diesem einfachen wie erfolgreichen Prinzip können auch Nischenangebote (der Longtail des Web) die kritische Reichweite von etwa einer Million Unique Usern erreichen. Gemeinsam können sie unter einer Dachmarke Erlösmodelle entwickeln, die sie allein auf sich gestellt nie realisieren könnten. Denn der Löwenanteil der Angebote im Web ist nicht groß genug für den attraktiven Teil des Werbemarktes.

Die wenigsten Media-Agenturen entwickeln Konzepte für Portale, die weniger als 250.000 Unique User erreichen, nicht in den offiziellen Rankings der AGOF (und IVW) auftauchen und entsprechend keine Nutzerstrukturdaten ausweisen können. Vertikale Netzwerke bündeln Angebote zu einem speziellen Thema (Sport, Reisen, Essen und Trinken, Gesundheit, Spiele und Entertainment etc.) und schaffen die notwendigen Voraussetzungen für die zielgruppengerechte Vermarktung von Angeboten. Auch für Werbungtreibende sind vertikale Netzwerke attraktiv: Sie erreichen auf diesem Weg sehr spezielle Zielgruppen auf einen Streich. Eine Win-win-Situation, die die Reichweite der Verticals weiter steigen lassen wird.

Die Erfolgsgeschichte von Netzathleten   zeigt, dass vertikale Netzwerke das Potenzial haben, Reichweiten-Platzhirsche zu verdrängen. Das deutsche Vorzeige-Objekt unter den Verticals wurde 2007 von den Olympioniken Stefan Kretzschmar und Stefan Pfannmöller als Sport-Community gegründet und zählt laut aktuellen AGOF Internet Facts (2010-III)   4,86 Millionen Unique User. Damit hat der Zusammenschluss aus über 100 Sportangeboten erstmals sogar König Fußball entthront (Kicker.de   zählt 3,08 Millionen Unique User) - und das mit Randsportarten wie Fitness und Outdoor.

Längst haben auch Verlage und Medienhäuser Verticals für sich entdeckt und kaufen sich in den lukrativen Werbemarkt ein. So betreibt beispielsweise Burda   gemeinsam mit der US-Firma Glam Media Inc.   den deutschen Ableger Glam Media, Betreiber von Glam.de  , eines der erfolgreichsten Netzwerke für frauenaffine Angebote. Die wiederum hat mit der 2007 gestarteten Holtzbrinck-Beteiligung Fantastic Zero   die Nummer 1 im Männersegment (5,42 Mio. Unique User) übernommen. Das Glam-eigene Männer-Vertical Brash   war erst im Sommer 2009 gestartet und kommt nur auf 1,27 Mio. Unique User. Fantastic Zero zählt über 60 Entertainment-Websites zu seinem Portfolio und dürfte damit die meisten interessanten Angebote in diesem Bereich (Games, Film, Hardware) auf sich vereinen.

Diese Kraft aus dem Longtail des Internets werden 2011 immer mehr Unternehmen für sich zu nutzen wissen.