Interaktiv-Trends 2011 (16): CRM wandelt sich zu Social CRM

Teilten verärgerte Kunden ihre Erfahrungen früher mit einer Handvoll Freunde und Bekannte, multiplizieren sie sich - Social Media sei Dank - nun in kürzester Zeit zigfach. Konsumenten werden in ihren Erwartungen und Bedürfnissen nicht nur anspruchsvoller, sondern auch unberechenbarer. Die steigende Zahl der Kommunikationskanäle und die dauernde Verfügbarkeit von Informationen lassen Kunden kritischer und wählerischer werden. Auf der anderen Seite wird es für Unternehmen immer schwieriger, sich von der Konkurrenz abzugrenzen. Dementsprechend ist Kundenservice künftig entscheidender Erfolgs- und Differenzierungsfaktor im Wettbewerb.

Beim Kunden hat sich dieser Kommunikationswandel auf breiter Basis schon vollzogen, bei den Unternehmen noch nicht. Sie stehen noch vor folgenden Herausforderungen:

• Wie viel Transparenz möchte ein Unternehmen zulassen?
  
• Welche Kanäle müssen in welchen Zeitabständen bedient werden?
  
• Welche Mitarbeiter sollen eingesetzt werden? Muss man Mitarbeiter dafür qualifizieren oder neue akquirieren?
  
• Unternehmen müssen Datenschutz   einhalten

Dabei reicht es nicht aus, bestehende CRM-Konzepte in Richtung Social weiterzudrehen. Es müssen neue her, denn zu komplex und grundlegend sind die Veränderungen im Unternehmen: Vor der Einführung der Technik müssen eine Social-CRM-Strategie erarbeitet, Richtlinien und Prozesse etabliert und die Mitarbeiter geschult werden. Nötig sind CRM-Systeme, die soziale Prozesse sowohl außer- als auch innerhalb des Unternehmens dokumentieren. Die Aufgabe für die IT ist dabei, Mitarbeiter abteilungsübergreifend beispielsweise durch ein intelligentes Reportingsystem zu unterstützen: Welcher Kunde hat sich im Call Center beschwert? Was ist daraus bei Twitter resultiert? Wie kann ich diesen Kunden wieder ins Call Center zurückholen?

Technisch gesehen ist die Verknüpfung von CRM und Social Media ein lösbares Problem, beispielsweise mittels Open-Source-Systemen. Die Hürden auf dem Weg zum Social CRM sind vielmehr menschliche und organisatorische Variablen. Die einzelnen Abteilungen hocken noch auf ihren Daten, Austausch und Rückmeldungen an andere Abteilungen zum Kommunikationsstatus mit dem Kunden finden bislang kaum statt.

Prozessunterstützende Tools und Anwendungen gibt es bereits zur Genüge, mit denen Supportanfragen über Workflows den zuständigen Experten automatisch weitergeleitet werden können. Die Anfrage kann bei dem entsprechenden Kontakt oder Interessenten im CRM-System hinterlegt und die Antwort zudem in einer Knowledge-Base auch anderen Kunden zur Verfügung gestellt werden. Auf diese Weise profitieren alle: der Kunde, der schnell eine Antwort von der zuständigen Abteilung bekommt, das Unternehmen, das die Anfrage für Optimierungen nutzen sowie das Kundenprofil innerhalb des CRMs erweitern kann und auch andere Kunden, denen die "Lösung" über FAQs oder eine Knowledge-Base zur Verfügung steht. Schließlich begeistern sich Kunden nicht für den Dialog mit dem Unternehmen, sondern für den Mehrwert, der im Idealfall daraus entsteht.

In wenigen Jahren wird es selbstverständlich sein, Kundenanfragen unter anderem über einen Blog zu beantworten. Dazu werden maßgeblich zwei Entwicklungen beitragen: eine höhere Automatisierung durch den Ausbau von Self Services und die Integration von Social Media als Kommunikationskanal. Experten schätzen, dass in fünf Jahren Unternehmen im Durchschnitt etwa 25 Prozent ihres gesamten Kontaktvolumens über Social Media und webbasierte Self Services abbilden werden. Deshalb sollten Unternehmen jetzt in das Thema Social CRM einsteigen. Denn noch ist der Markt in der Testphase. In zwei Jahren werden Fehler nicht mehr verziehen.