Cool oder uncool: Wo die Facebook-Killer wirklich herkommen

Immer mehr Teenager sind gelangweilt von Facebook und verwenden stattdessen andere Dienste. Hoch im Kurs stehen Instagram   oder Snapchat  .

Wie eine Studie von Survata   belegt, mausert sich in den USA klamm und heimlich Tumblr    zum beliebtesten sozialen Kommunikationsmedium unter Teenagern. Über die genauen Motive der Abwanderungswelle wird unter Social-Media-Experten derzeit reichlich spekuliert: Facebook   hat ein Coolness-Problem, vermutet beispielsweise Astrid Wagner im Webmagazin  .

Der Trend der Abwanderung jüngerer Nutzer hin zu anderen sozialen Netzwerken wird durch aktuelle Zahlen belegt: So ist die Zahl der Facebook-Nutzer in Deutschland in den Monaten Dezember 2012 bis Februar 2013 um 125.440 auf 25.063.880 gefallen, weist die Monitoring-Plattform Socialbakers   aus.

Es fällt auf, dass Facebook vor allem Einbußen in den Altersgruppen unter 45 Jahren verzeichnet. Zugleich vermag der Zuwachs bei den über 45-jährigen Nutzern und bei den Silversurfern den Verlust bei den jungen Nutzern nicht zu kompensieren. Am stärksten fallen die Verluste in den Altersgruppen der Studenten und jungen Berufstätigen (18 bis 35 Jahre) aus. Doch das größte Bedrohungspotenzial liegt wohl in er Abwanderung der Gruppe der 13- bis 15-Jährigen - immerhin hält der Rückgang bereits seit Sommer vergangenen Jahres an. So macht unter Social-Media-Experten die These die Runde, dass Teenager es offenbar für uncool halten, im gleichen Social Network wie ihre Eltern und Großeltern vertreten zu sein.

Facebook ist kein Brand, sondern ein Infrastruktur-Anbieter

Cool oder uncool - diese Frage stellt sich für Alex Buchanan nicht. Er stellt fest, dass Facebook "überhaupt nicht als Brand angesehen werden kann, mit welcher sich irgendeine Altersgruppe identifizieren könnte, weil Facebook eigentlich "leer" ist", so der Mann vom Social Media Competence Center  . "Ohne Menschen und Marken, mit welchen ich mich vernetzt habe, sehe ich keinerlei Inhalte", argumentiert Buchanan. Facebook biete also lediglich eine "technische Infrastruktur", die es dem Nutzer erlaubt, mit seinem sozialen Umfeld zu kommunizieren und sich mit Unternehmen, Marken und Anwendungen zu vernetzen.

So sei Facebook nicht mehr und nicht weniger als ein Spiegelbild des sozialen Umfeldes, des tagtäglichen Lebens und der entsprechenden Interessen von Freunden und Bekannten. Somit sei es im Grunde nicht möglich, "dass dies plötzlich weniger cool werden könnte, ansonsten wäre dementsprechend das eigene soziale Umfeld im realen Leben ebenfalls nicht mehr cool", folgert Buchanan.

Wenn die Aura des Revolutionären verblasst

"Das Schicksal von Revolutionären ist immer die eigene Etablierung", meint hingegen Jens Wilhelm . Was man aus Orwells "Animal Farm " kennt, gelte auch für Facebook, meint der Chef von Wilhelm Innovative Medien   . "Irgendwann fängt jede Revolution an zu nerven", so Wilhelm weiter. "Flaggen und Symbole wirken nicht mehr aufrüttelnd, sondern plötzlich hohl und banal." Auch wenn die einstigen Underdogs noch immer in Jeans und T-Shirt herumlaufen, sie sind aber jetzt Milliardäre und denken wie Milliardäre.

Wenn dem so ist, wird ihnen der Popularitätsknick ein Dorn im Auge sein. Und die Facebook-Strategen müssen ein Interesse daran haben, auszutarieren, wie groß eigentlich das Killerpotenzial der aktuellen wie künftigen Entwicklungen sein kann. Dass dies hinter den Kulissen bereits getan wird, darauf deutet der jährliche 10-K Bericht   hin, der darauf hinweist, dass der aktuelle Jugend-Abwanderungstrend für Facebook geschäftsschädigende Dimensionen annehmen könnte.

Fünf Einschätzungen zum Bedrohungspotenzial:

1. Zu schnelles Wachstum: Herausforderungen nicht gelöst

Die Abkehr der jüngeren Zielgruppe sei der Preis für den sehr schnellen Aufstieg und die "wahnsinnige Dynamik", meint André Schmidt von Somengo   . Im Zuge dessen seien Herausforderungen entstanden, die nicht immer optimal gelöst wurden - Usability, Monetarisierung und die Werbeintegration.

Eine ganz normale Entwicklung eben, wie Christian Clawien meint. "Erstmal wird eine wahnsinnige Reichweite aufgebaut, es kommen ständige neue Features für die Nutzer, dann muss monetarisiert werden und die Nutzer werden eine Zeit lang vernachlässigt", fasst der Director Social & Emerging Media bei Interone    zusammen. Was jetzt mit einem "aufgeräumteren und einheitlichen Newsfeed auf allen Geräten kommt, wäre vor einem Jahr schon gut gewesen", sagt Clawien. Der Newsfeed sei das Herz, das die Nutzer-Erfahrung ausmacht.

Insgesamt gesehen, glaubt Schmidt, spreche das Problem der fehlenden Coolness aber für den Erfolg von Facebook, weil es eben "auch für ältere Menschen attraktiv und spannend" sei. Von einem "schmalen Grad", auf dem sich Facebook bewegt, spricht er. Generell könne es aber nicht der Anspruch sein, "ein Netz für junge Hipster zu sein." Das Ziel eines sozialen Netzwerks sollte hingegen sein, einen Querschnitt durch die gesamte Bevölkerung abzubilden. Allerdings sei die aktuelle negative Facebook-Entwicklung problematisch, weil es die jungen Leute seien, "die die Trends und somit die Zukunft bestimmen".

Buchanan hingegen sieht keine Versäumnisse auf Seiten des sozialen Netzwerks. Das Geschäftsmodell von Facebook beruhe auf einem Gedanken: "Der private Nutzer muss sich wohl fühlen und für ihn relevante Inhalte sehen." Facebook werde hier nie grobe Fehler machen, ist er überzeugt: Reich an Nutzern kann Facebook für alle neuen Entwicklungen auf der Plattform Splittests durchführen oder Änderungen zunächst auf eine kleine Anzahl von Nutzern beschränken. "Auf dieser Basis kann die Plattform genau beobachten, welche Auswirkungen welche Änderungen haben, und früh erkennen, dass eine Änderungen z.B. zur Abwanderung von Nutzern führt."

Der Fall Domian: Kirchenkritische Kommentare gelöscht
Vielleicht schleichen sich aber doch grobe Fehler ein, die dann einen fatalen Effekt auslösen können. Denn der jüngste Vorfall des populären Radiomoderators Jürgen Domian, der sich auf seiner Facebook-Seite kritisch zur katholischen Kirche geäußert hatte und dessen Beiträge und Kommentare verschwanden und nicht mehr herstellbar sind  , ist nicht gerade ein leuchtendes Beispiel für die Wahrung der Meinungsfreiheit bei Facebook.

Auch wenn das soziale Netzwerk über die Pressesprecherin Tina Kulow in einem Posting   beteuert, dass es sich bei der Löschung um ein Versehen handle. Facebook sei bemüht, "Menschen vor Missbrauch, Hass-Rede und Mobbing zu schützen. Es ist bedauernswert, dass gelegentlich Fehler gemacht werden, wenn solche Reports bearbeitet werden", so Kulow. Welche einsichtige Begründung auch immer für die Löschung und Nicht-Wiederherstellbarkeit kritischer Beiträge und Kommentare angeführt werden - hier liegt ein Bedrohungspotenzial erster Güte, denn allzu schnell kann sich der Eindruck von Zensur und Manipulation verbreiten.

2. Der Reiz des Verbotenen: Für Teens und Twens zu brav

Doch zurück zu den Teenagern. In ganz Europa greifen Teenager nach einer von Mcafee   in Auftrag gegebenen europäischen Studie in Deutschland, UK, Frankreich, Italien, Spanien und den Niederlanden auf Online-Inhalte zu, für die sie noch nicht alt genug sind (iBusiness berichtete). Es bestehe eine "alarmierende Diskrepanz zwischen dem, was Teenager im Internet treiben, und dem, was ihre Eltern tatsächlich darüber wissen."
Nahezu drei Viertel (71,2 Prozent) der befragten Teens gaben jedoch an, dass ihre Eltern ihnen bei ihren Aktivitäten im Web vertrauen. Gleichzeitig geht etwa ein Drittel der europäischen Eltern (31,8 Prozent) davon aus, dass ihre Kinder ihnen alles darüber erzählen, was sie im Internet tun. Immerhin 63,3 Prozent der europäischen Eltern gaben insgesamt an, darauf zu vertrauen, dass ihre Teens keine für sie ungeeigneten Inhalte abrufen. Die deutschen Eltern zeigten sich etwas misstrauischer: Hierzulande glaubt nur gut die Hälfte, darauf vertrauen zu können, dass sich die Kids im Internet mit angemessenen Inhalten befassen.

Wenn Eltern stalken und der kreative Raum schwindet
Und deshalb schauen Eltern bei Facebook nach, was die Kinder so treiben. "Das ist dann ungefähr so cool wie Eltern, die spät abends auf der Teenieparty auftauchen", zieht Wilhelm eine passende Parallele. Elterlich gestalkt werde der Teenager sensibilisiert für das Thema Datenschutz und erkenne, "dass die einstigen Facebook-Revoluzzer hier eine eigene Agenda verfolgen", so Wilhelm, der einen weiteren Grund für die Kritik an Facebook darin sieht, "dass andere Plattformen mehr Raum für Kreativität und Kooperation bieten." Zuckerberg könne hier zwar auf Einkaufstour gehen, er werde aber "wegen des Verwertungsgebots auch hier wieder an die Grenzen der Akzeptanz stoßen", glaubt Wilhelm.

Vielleicht ist es auch ganz anders, denn "besonders die jüngeren Leute sind am besten mit den Privatsphäre-Optionen vertraut und können vor ihren Eltern leicht ihre Inhalte verbergen", glaubt Buchanan.

Andere hingegen blicken durch die ganzen Einstellungen nicht mehr durch und sind unsicher, "was eigentlich wo sichtbar ist", sagt Christian Clawien. Von daher seien "neue Apps zum Austausch "expliziterer" (sprich: erotischer oder pornographischer) Inhalte in kleineren Zirkeln so populär".

3. Warum das Killerpotenzial der "Alternativen" nicht greift

In einer Photosharing-App sieht Clawien "eher eine Ergänzung denn eine Alternative" zu Facebook. Ohne Zeifel ist dies auch eine Frage des Alters, denn: "Junge Menschen scheinen sich derzeit lieber visuell auszutauschen als Texte zu schreiben", glaubt Clawien, der zugleich darauf verweist, dass die meisten Jugendlichen nicht etwa ihr Facebook-Profil gelöscht haben, sondern dies einfach nur weniger nutzen. "Der Kitt hält also noch. Die Frage ist: wie lange noch?".

Buchanans Antwort ist klar: Die Nutzung von Alternativen zu Facebook stellt ohnehin nur eine "kurze Rebellion gegen das Establishment" dar. Die wichtigsten Alternativen und ihr Potenzial:

• Snapchat erfährt gerade einen "kurzen Hype", weil alle Inhalte einen Selbstzerstörungsmechanismus haben. Jeder Inhalt/jede Nachricht zerstört sich nach Sekunden selbst und ist nicht speicherbar. "Deswegen können die jungen Leute hier flirten und etwas mutiger kommunizieren, ohne dass sie später bloßgestellt werden können", meint Buchanan. Dieser "Reiz des Verbotenen" sei in jungen Jahren spannend und für eine gewisse Zeit unterhaltsam. Ein Mechanismus, um "normal" zu kommunizieren, sei es hingegen nicht. Je älter die Nutzer würden, um so mehr verliere Snapchat an Reiz. Außerdem könne das Portal ohne gespeicherte Daten sein Geschäftsmodell abseits von plumper Bannerwerbung "nur schwer monetarisieren".
  
  
• Instagram, Albumatic   und Pinterest   funktionieren über Bilder. Den Nachteil gegenüber diesen Anbietern versuche Facebook mit seinem aktuellen Redesign wieder auszugleichen, so Buchanan. Bei diesen auf Bildern basierenden Social-Network-Plattformen fehle auch die Möglichkeit, "sich mit dem sozialen Umfeld über alltägliches zu unterhalten." Hier kann nicht der Link zum Ergebnis eines Fußballspiels veröffentlicht werden, ein Austausch darüber mit Freunden finde nicht statt. Auch komplexere Inhalte wie längere Texte etc. könnten hier nicht konsumiert werden, moniert der Spezialist. "Bilder-Plattformen eignen sich nicht für den alltäglichen Gebrauch des Durchschnittsmenschen und bieten keinen "virtuellen Lebensraum", wie das Facebook kann," resümiert Buchanan.

4. Von der Theorie der Abwanderungskaskade in sozialen Netzwerken

Betrachtet man die augenblicklichen Entwicklungen der Abwanderung jüngerer Zielgruppen bei Facebook unter dem wissenschaftstheoretischen Aspekt einer natürlichen Abwärtsspirale, die in jedem Social Network steckt, stößt man auf eine Studie der ETH Zürich  . Die Wissenschaftler lieferten am Beispiel des ehemals erfolgreichen Netzwerks Friendster   den Beweis dafür, dass soziale Netzwerke sich auflösen können, sobald der Aufwand für das Benutzen des Netzwerkes den Nutzen für die Mitglieder übersteigt. In diesem Fall werde eine "Kaskade von Austritten" in Gang gesetzt. Was bei Friendster passiert sei, treffe auch auf andere soziale Netzwerke zu, folgerten die Wissenschaftler und stellten so eine Gesetzmäßigkeit des Niedergangs sozialer Netzwerke auf.

Martin Weigert verweist darauf  , dass die Wissenschaftler in ihrer Analyse nicht berücksichtigten, "dass Facebook schon lange kein typisches soziales Netzwerk mehr ist", Facebook sei eine Plattform, Friendster hingegen sei das nie gewesen.

Zwar seien die prinzipiellen Erkenntnisse der Zürcher Forscher richtig, meint Weigert. Was in der Internetbranche als Netzwerkeffekt oder umgedrehter Netzwerkeffekt bekannt ist, sei wissenschaftlich belegt. Aber die Studie ignoriere die Tatsache, "dass die Abhängigkeit der Nutzer von Facebook durch die Plattform und die Verknüpfung von Millionen Websites rund um den Globus mit besagter Plattform eine ganz andere ist als die bei sämtlichen Netzwerken der Vergangenheit", begründet Weigert.

So ist es in der Tat sehr gewagt, eine allgemeingültige Blaupause für die Wirkungsweise eines Abwärtstrends in sozialen Netzwerken aufstellen zu wollen. Zu heterogen und unterschiedlich ist ihre Funktionalität und ihre Zusammensetzung. Die Schlussfolgerung der Kaskaden-Theorie schießt daher über das Ziel hinaus, ist zu pauschal und wird der komplexen Dimension des Themas nicht gerecht, wenn es heißt: "Online Social Networks, such as Facebook or Friendster, can quickly become popular, but can also suddenly lose large amounts of users."

Zwar könne Facebook theoretisch schnell große Zahlen an Nutzern verlieren, spekuliert Weigert, doch bis dies eintritt, müssen wichtige Aspekte erfüllt sein, die ausgeblendet werden, wenn man den Dienst auf eine Stufe mit Friendster & Co stellt.

5. Drohende Gefahr: Verbannung durch andere Endgeräte

Facebook muss sich aktuell keine Sorgen machen, "dass die Nutzer davonlaufen oder ein Konkurrent das Ruder übernimmt", ist sich Buchanan sicher. Die einzige wirkliche Gefahr für die Zukunft liege darin, "dass sich das Endgerät ändern könnte, mit welchem die Nutzer derzeit soziale Netzwerke nutzen, bzw. dass das zukünftige Endgerät Facebook verbannt."

An dieser Stelle kommt Google   mit seinem Projekt Glass ins Spiel. Gelingt der Durchbruch, werde dies ein "noch größerer Verkaufsschlager wie das Iphone", glaubt Buchanan. Das Szenario: Niemand nutzt mehr Handys, Internet- und Social-Network-Nutzung erfolgt weltweit größtenteils über virtuelle Brillen. In diesem Fall bestehe große Gefahr für Facebook. "Da in den nächsten Jahren die mobile Internetnutzung die stationäre überholen wird, könnte Facebook bei diesem Szenario in kürzester Zeit sehr viele Nutzer verlieren", so die Prognose des Social-Media-Spezialisten.

Abhilfe für die Zukunft könnte daher Facebooks Einstieg in den Endgerätemarkt sein. Und vielleicht doch mit dem Gedanken spielen, ein Facebook-Smartphone oder eine Brille auf den Markt zu bringen.

Facebook ist und bleibt das "soziale Betriebssystem" des Web

Es wird auch künftig Abwanderung bei Facebook geben, auch wenn dies die jüngere, experimentierfreudige Zielgruppe ist. Doch die Facebook-Strategen werden auch diese Schwankungen in ihr Geschäftskalkül mit einbeziehen und versuchen, sich weitgehend davon unabhängig zu machen. Facebook wird künftig "noch stärker zum sozialen Betriebssystem des Internets avancieren", formuliert Martin Weigert die Stoßrichtung des sozialen Netzwerks in einem weiteren Beitrag für netzwertig.com  .

Solange auch weiterhin Millionen von Nutzern sich täglich bei Facebook einloggen und ihre Nutzerdaten hinterlegen, und damit eine wichtige Basis für die Werbevermarktung bieten, besteht wenig Gefahr, dass Abwanderungen, die es wohl immer geben wird, zum Exitus führen. Das Killerpotenzial ist damit kalkulierbar, vor allem wenn die Verantwortlichen wissen, wo es herkommt.