Woran Online-Händler beim Social Commerce noch arbeiten müssen

Viele Online-Händler wissen nicht, wie sie Social-Commerce-Konzepte und Social Networks für ihr eigenes Geschäft nutzen können. Das ist das Ergebnis der aktuellen Umfrage Trends im E-Commerce 2008   des Bundesverbands Digitale Wirtschaft   (BVDW). Nur 12 Prozent der Befragten ECommerce-Unternehmen halten Social-Commerce-Plattformen für irrelevant. Die übrigen sprechen den neuen Shopping-Konzepten eine 'gewisse' Bedeutung zu und beurteilen sie mit Noten zwischen zwei und vier. Gerade einmal sieben Prozent messen Social-Commerce-Plattformen, wie Dealjäger  , eDelight   und DaWanda   eine hohe Bedeutung bei.

Die Erfahrungen, die die Studienteilnehmer mit Social Commerce gemacht haben, gestalten sich heterogen. So gab nur ein einziger befragter Teilnehmer an, wirklich positive Erfahrungen mit Werbung auf Social-Networking-Seiten gemacht zu haben. Auf Social-Shopping-Seiten hat laut Umfrage kein Online-Händler rundum positive Erfahrungen gemacht.

Social Commerce eigne sich nicht dafür, es mit "angezogener Handbremse" zu betreiben, urteilt ECommerce-Expertin Nicola Straub von Shopanbieter.de  . Das bestätigt auch Roland Fesenmayr , Vorsitzender der Fachgruppe E-Commerce im BVDW. "Unter den Händlern profitieren vom Social Commerce vor allem die kleinen Shops, die das Thema mit viel persönlichem Einsatz und Herzblut beackern sowie die ganz großen, die die nötigen Etats haben", skizziert Fesenmayer den Markt. Das Mittelfeld profitiere "praktisch nicht vom Social Commerce", führt er weiter aus.

Noch mehr Unsicherheit herrscht bei Online-Händlern und Marketern in Sachen E-Commerce in Social Networks. Hier messen 17 Prozent der Studienteilnehmer Facebook und anderen Netzwerken keine Bedeutung bei. Gerade einmal für acht Prozent der Befragten sind Netzwerke von Bedeutung. Diese Entwicklung bestätigt auch eine Studie der Forschungsgruppe Kooperationssysteme   der Universität der Bundeswehr   in München: Die Mehrheit der Nutzer von Social Networks ist nicht gut auf Online-Werbung zu sprechen. 37 Prozent der Befragten fühlen sich von Werbung "eher gestört", weitere 18 Prozent sogar richtig. Immerhin: 30 Prozent der Nutzer ist es nach eigenen Angaben egal, ob Werbung geschaltet wird oder nicht. Doch lediglich 14 Prozent der befragten Netzwerk-Mitglieder begrüßen Online-Werbung in Social Networks ausdrücklich.

Fakt ist: Klassisches Banner-Marketing funktioniert in Social Networks nicht. Die Nutzer von Communities und Networks sind viel zu sehr mit dem Kommunizieren untereinander beschäftigt. Erst Spreadshirt   machte kürzlich öffentlich, dass die durchschnittliche Klickrate bei Bannerwerbung auf Facebook   binnen kurzer Zeit von 0,01 Prozent auf 0,001 Prozent gefallen war.

Nach Ansicht von Web-2.0-Experte Andreas Göldi liege dies vor allem an "dilettantischer Umsetzung der Strategien durch die Social Networks". Viele Blogger weisen den Netzwerken ein schlechtes Werbe-Targeting   nach und weisen konkret auf die schlechtesten Beispiele misslungener Facebook-Werbung   hin. Web-2.0-Experten wie beispielsweise Charles Hudson fragen sich in ihren Blogs  , wieso Firmen für Produktempfehlungen in Social Networks zahlen sollen, "wenn die User sich auch so gegenseitig zum Konsum anstiften".
Daher hat Andreas Göldi sechs Denkansätze zusammengestellt, wie Handel und Werbung in Social Networks funktionieren können:

1. Genaueres Targeting: Social Networks könnten immer noch nicht garantieren, in welchem inhaltlichen Umfeld die Anzeigen erscheinen. Selbst die Verknüpfung von Werbeplatzierungen mit User-Interessen funktioniere "noch nicht mal ansatzweise".
2. Abrechnung nach Click per Action: Werbekunden sollten nur aufgrund der tatsächlich getätigten Verkäufe zahlen und nicht pro Werbeimpression (CPM) oder Klick (CPC). Vor allem Affiliate-Marketing könne auf diesen Plattformen sehr gut funktionieren.
   
3. Die Zeit der Nutzer ist kostbar: Der in vielen Social Network betriebene "werbegetriebene Applikationsspam" senke die Toleranz für Werbung. Die Social Networks müssten die richtige Balance zwischen Qualität und Quantität finden.
   
4. Professionellere Vermarktung: Werbeplatzvermarktung sei harte Knochenarbeit und involviere Beziehungspflege.Viele Social Networks merkten dies erst jetzt.
   
5. Interaktive Elemente für Werbung nutzbar machen: Hier liege "das größte Potenzial", werde aber bisher durch unausgegorene Strategien der Betreiber kaum genutzt. Selbst Facebooks beliebteste Produktseiten hätten nur gerade 50.000 'Fans'. Diese Strategie spreche die Nutzer offensichtlich nicht an. Nur durch kontrolliertes und gezieltes Experimentieren seien Werbebotschaften unaufdringlich, aber wirksam in die Interaktionsströme einzubinden.
   
6. Mehr Offenheit: Trotz erster Ansätze in Richtung OpenID versuchten die Marktführer immer noch ihre Website abzuschotten. Das werde aber nicht mehr lange möglich sein, da die Nutzer verstärkt die Öffnung und Verknüpfung mit anderen Angeboten fordern.

Welche Art der Online-Werbung außerdem in Social Networks funktioniert, lesen iBusiness-Premium-Mitglieder (und solche die es jetzt werden) exklusiv in Ausgabe 03/2008 des Multimedia-Trendletter iBusiness Executive Summary.