Interaktiv-Trends 2022/2023 (17): Nischennetzwerke - Die Social-Media-Granularisierung

Das monolithische Netzwerk, den großen Marktführer in Social Media, gibt es immer weniger. Stattdessen nutzen besonders Jugendliche immer mehr Netzwerke parallel: Bei einem Großteil der Befragten (51 Prozent) sind es zwei bis drei Netzwerke, bei 29 Prozent sind es vier bis fünf, bei 15 Prozent mehr als fünf, das geht aus 'Das Leben im Online-Stream: Soziale Netzwerke & Selbstdarstellung' vom Institut für Jugendkulturforschung und Kulturvermittlung   hervor. Damit zeigt sich die Tendenz zur Fragmentierung der Nutzung, die sich, so die iBusiness-Prognose, mehr und mehr in einer Fragmentierung der Social-Media niederschlagen wird: Eine wachsende Anzahl von sozialen Netzen wird NutzerInnen je nach Alter, Interesse (Flirt/Hobby etc.), Intention (B2B vs. B2C etwa), Aufenthalts-/Wohnort oder nach anderen Faktoren differenziert abholen.

Dazu passt perfekt, dass Mark Zuckerbergs Marktführer-Netzwerk Facebook   sich zukünftig verstärkt als Teil des 'Metaversums' aufstellen will: Denn das Metaversum ist nichts anderes als ein übergreifendes Einfallstor für alle Virtuellen Realitäten, in denen wir uns bewegen: Es ist eine Art Kitt oder Dashboard der virtuellen Repräsentationen der Welt und macht sie zu einer fließenden Erfahrung als eine Art Netzwerk der Virtualität. Und egal, ob die neugetaufte Firma 'Meta' damit nur einen weiteren Avatar-Friedhof produziert, wie manche prognostizieren oder auf das richtige Pferd setzt; Mark Zuckerberg hat gezeigt, dass er verstanden hat, wo sein Kerngeschäft künftig liegt: Denn wenn eines das Kerngeschäft von Facebook ist, dann ist das nicht zielgerichtete Werbung, sondern die Schaffung von Verbindungen zwischen Menschen und Marken und die Monetarisierung dieser Verbindungen. Und da die NutzerInnen ihr virtuelles Leben in immer mehr kleinteiligen Netzwerken ausleben, lassen sich diese Verbindungen eben nicht mehr innerhalb eines einzigen Netzwerkes herstellen und verkaufen. Stattdessen stellt sich Facebook also darauf ein, künftig die Verbindungen der Netzwerke und VRs untereinander für die NutzerInnen herzustellen und - wie auch immer - zu versilbern.

Doch dieses Metaversum wird sich allenfalls in einem visionären Zeitrahmen realisieren. Vorerst werden operativ und strategisch betrachtet erst einmal Untergruppen in sozialen Netzen für Marken immer wichtiger - dazu gehören die bei Facebook, oder etwa Whatsapp, in dem genuin kleinteiliger und kleingruppenorientierter kommuniziert wird.

Mit dieser Granularisierung der sozialen Medien und Communities geht eine Gelegenheit einher. Kluge und bedachte Marketeers brauchen kein Targeting beim Monster-Netzwerk Facebook mehr einzukaufen, sondern können Zielgruppen präzise in den spezialisierten Netzwerken ansprechen: Die Ansprache in der Nische selbst ist bereits getargetet. Doch darin besteht auch eine Herausforderung: Der Anspruch an die Marken erhöht sich, sagt Jean-Pascal Maron, Head of Business Development bei der Agentur Territory  : "Selbst innerhalb einer Gruppe, die sich grundsätzlich für eine Brand oder ein Produkt interessiert gibt es feine Abstufungen. Ansprachen und Dialoge müssen daher oft sehr individuell gestaltet sein." Um in diesem 'Internet des Verhaltens' die kritisch-datenschutzbewussten und zugleich technikaffinen NutzerInnen anzusprechen, braucht es, so die Überzeugung von Jean-Pascal Maron, Kenntnisse in Informationstechnologie, Psychologie und Verhaltenswissenschaften - die Werkzeuge des 'Affective Computing'  .

Die UserInnen in den Fokus stellen bleibt nicht länger eine motivierte Punchline: Es wird überlebenswichtig. NutzerInnen machen das Maß seines persönlichen Engagements an seiner eigenen Identität aus und hält sich - jenseits des großen Rauschens - immer mehr in Hyper-Nischen auf. Diese gilt es also zu verstehen und zu durchdringen.

Zunehmend wird auch der Aufbau eigener Netzwerke wichtig: Das können zum einen Foren sein, doch immer mehr empfehlen sich komplexere Lösungen wie Discord, die es Marken erlauben, eigene soziale Netzwerke aufzubauen, in denen NutzerInnen sich verbinden, austauschen und in denen die Marken, bei Hoheit über die Daten und Verbindungen, Diskurse anstoßen können.