E-Commerce 2021: Neun Trends im deutschen Onlinehandel

Während der stationäre Handel stark unter der Corona-Pandemie leidet, hat sie den deutschen E-Commerce kräftig befeuert. Denn auch der wenig onlineaffine deutsche Endverbraucher hat nun das Internet immer mehr für sich erschlossen. Die Hürde ist für viele gefallen und das bietet nicht nur aktuell Wachstum im Onlinesektor, es bietet auch eine Chance für die Zukunft: "Endverbraucher werden sichtbarer, sie können mit den richtigen Angeboten auch gehalten werden und mit einer Verbindung von Online und PoS können so besser passende Angebote zugeschnitten, Kundenbindung erhöht und das Wissen um die Bedürfnisse des Kunden in die Post-Corona-Zeit hinüber gerettet werden. Am Ende profitiert davon auch das Offline-Geschäft", erwartet Matthias Postel , Gründer und CEO von iCompetence  . Größte Herausforderung ist daher nach wie vor, die Trennung zwischen Online- und Offlinehandel aufzuheben und sämtliche Kanäle zu integrieren. Die Verknüpfung der Kanäle setzt allerdings gut durchdachte Konzepte und Strategien sowie professionelle Pflege voraus. Eine Mammutaufgabe.

Nichtsdestotrotz ist es der Onlinehandel, der aktuell von Corona profitiert. Nach einem Einbruch im 1. Quartal ist der E-Commerce im 2. Quartal überdurchschnittlich gewachsen. Nach einer Corona-bedingten Stagnation von 1,5 Prozent im 1. Quartal 2020 ist der ECommerce-Sektor im 2. Quartal 2020 wieder um 16,5 Prozent gewachsen, teilte jüngst der Bundesverbandes E-Commerce und Versandhandel Deutschland (bevh)   mit. Allein im Zeitraum April bis Juni 2020 gaben die Verbraucher im Onlinehandel 20,2 Milliarden Euro (Zahlen jeweils inkl. Umsatzsteuer) aus. Im gesamten ersten Halbjahr summierten sich die Erlöse auf 36,7 Milliarden Euro und damit um 9,2 Prozent mehr als im Vorjahreszeitraum (33 Milliarden Euro). Klar ist damit, die Herausforderungen im digitalen Handel steigen. Auf neun Trends müssen sich Onlinehändler in den kommenden 18 Monaten einstellen.

Trend 1: Mehr Onlinehändler, mehr Wettbewerb

Covid-19 hat die digitale Transformation enorm beschleunigt. Unternehmen, die bislang ausschließlich oder primär stationär tätig waren, sind durch Covid-19 in Rekordgeschwindigkeit den Weg in die Digitalisierung gegangen. Diese stehen nun vor der großen Herausforderung, online erstmal "das Laufen zu lernen". "Der späte Markteintritt in die digitale Handelswelt muss aber nicht unbedingt ein Nachteil sein, denn die Branche insgesamt hat in den letzten Jahren ihre Hausaufgaben gut gemacht. So können die "Online-Neulinge" die besten Ansätze der digitalen Transformation für sich aufgreifen und die Kinderkrankheiten, Irrungen und Wirrungen getrost auslassen", meint Felix Schirl , CEO & Geschäftsführer der trbo GmbH   . Auch bei Rakuten Advertising   sieht man in dieser Entwicklung Chancen: "Was als Zeichen der Solidarität anfing, kann zB für kleine Läden jetzt zur echten Chance werden, dauerhaft in der oberen Liga der Onlinehändler mitzuspielen - sofern sie ihre Onlinestrategien nun konsequent verfolgen." Wichtig ist daher laut Schirl, sich eine klare und realistische Strategie zurechtzulegen und diese dann Schritt für Schritt umzusetzen. Spreadshirt  -CEO Philip Rooke prophezeit allerdings, dass dadurch die ECommerce-Branche und das Angebot wachsen wird, was wiederum zu einer weiteren Verschärfung des Wettbewerbs in allen Bereichen führen wird.

Trend 2: Plattform-Business zieht weiter an

Marktplätze sind in den vergangenen Jahren erwachsen geworden. Sie nehmen zunehmend eine dominantere Rolle im deutschen E-Commerce ein. Wie wichtig Plattformen sind, hat zuletzt die Corona-Krise gezeigt. So hat vor allem Amazon im abgelaufenen Quartal den höchsten Nettogewinn seiner Geschichte ausgewiesen. Auch bei OTTO   und Zalando   boomt das Plattform-Business: Mehr Umsatz und vor allem das Neukundengeschäft zieht wahnsinnig an. So bieten Plattformen "Konsumenten Orientierung über breite Sortimente und sichern ein kundengerechtes Service-Niveau ab, auch bei Reklamationen. Für Marke und insbesondere auch kleine, spezialisierte Händler bieten Plattformen sehr gute Möglichkeiten, das Geschäftsvolumen zu vergrößern", so Dr. Thomas Schnieders , Direktor E-Commerce Innovation & Plattform OTTO. Für Christian Grötsch , Gründer und Geschäftsführer der ECommerce-Agentur dotSource   , ist die Onlinepräsenz auf Plattformen ab April 2020 sogar schnell zu einem Must-Have für Händler geworden. Denn wer bis dahin den Schritt Richtung E-Commerce nicht für notwendig erachtet hatte, musste nun gegen die Insolvenz kämpfen. "Aus dem Leidensdruck der Corona-Krise wurde schnell ein Innovationsdruck: Kleine Unternehmen schlossen sich entweder zusammen, um gemeinsam überlebensnotwendige Prozesse zu schaffen bzw. finanzieren zu können und gegenseitig vom Know-how der anderen zu profitieren. Oder man schloss sich größeren, erfahreneren Unternehmen an." Ein gutes Beispiel hierfür ist für Grötsch die Hagebau   mit ihren zahlreichen großen und kleinen Gesellschaftern, die die Erfahrung und die ECommerce-Struktur des Baumarkt-Profis nutzen.

Trend 3: Retail Media

Was im klassischen Handel schon lange als Werbekostenzuschuss bekannt ist, soll Sebastian Bomm , Director User Experience & Customer Intelligence bei Rose Bikes GmbH  , zufolge nun als Retail Media im E-Commerce eine deutlich effektivere Anwendung erhalten. Hierbei geht es um eine Performance-orientierte Vermarktung von Traffic, sprich Kundenkontakten. "Es besteht insbesondere für Marken die Möglichkeit, auf Plattformen und in großen Onlineshops Werbung gezielt an die Kaufentscheidung der Konsumenten zu bringen und ist damit eine sehr effiziente Form der Werbung", argumentiert auch Dr. Thomas Schnieders von OTTO. "Händler und Plattformen werden eigene Service-Units etablieren, die sich um das Zusammenführen von Marken mit Kunden an genau der richtigen Stelle in der Customer Journey kümmern und somit neue Erlösquellen ermöglichen", meint Bomm. Zwei Argumente spielen der Marketing-Disziplin dabei in die Hände. Einerseits kennen die Onlinehändler ihre Kunden so gut, wie kaum ein Zweiter: Einkaufshistorie, Zahlungsbereitschaft, Geschlecht, Wohnort, geräteübergreifende Identifizierbarkeit ... genau aus solchen Informationen lassen sich wertvolle und aktuelle Zielgruppensegmente zur Vermarktung bilden. Zum anderen funktioniert die direkte Produktwerbung auf den Plattformen noch einfacher. Amazon bietet dazu beispielsweise seine Amazon Marketing Services (AMS), die es Werbetreibenden erlauben, innerhalb der Verkaufsplattform Suchwort- und Displayanzeigen zu schalten.

Trend 4: Agilität und Flexibilität

Geht es nach Roland Fesenmayer , CEO von OXID eSales AG   , wird es im E-Commerce "zunehmend relevanter, noch schneller und agiler Projekte auf das nächste Level zu heben. Für Unternehmen, die gerade erst ihr Geschäftsmodell digitalisieren, ist ein zügiger Marktstart und maximale Flexibilität bei minimalem Risiko essentiell." Seiner Einschätzung nach gehen ECommerce-Treibende bedingt durch die Covid-19-Pandemie "jetzt pragmatischer vor und verzichten auf eine langwierige Projektplanung und das Verfassen von umfangreichen Pflichtenheften. Die Devise lautet, direkt die aktuellen Markttrends auszutesten und anschließend nach und nach zu wachsen." "Mehr Flexibilität, weniger Komplexität" ist auch für den Shopanbieter Shopware    wichtiges Trendthema im E-Commerce. Für die Schöppinger sind in einer Welt, deren Komplexität rasant zunimmt, "einfache Lösungen für komplexe Probleme, die Erfolg versprechen." Das gilt auch und vor allem für Händler. Diese müssen ihr Geschäftsmodell so flexibel und skalierbar wie möglich aufstellen, denn Händler stehen noch zu häufig vor dem Problem, dass ihre Prozesse den Anforderungen bei anhaltendem Wachstum nicht mehr gerecht werden. Es folge nicht selten ein eigentlich vermeidbarer Knick in der Wachstumskurve. Hier gilt es anzusetzen und sich so aufzustellen, dass der komplette Wachstumspfad so reibungslos wie möglich ablaufen kann.

Trend 5: Headless Commerce

Einher mit Agilität und Flexibilität geht der Trend Headless Commerce. So beschränkt sich E-Commerce längst nicht mehr auf den klassischen Onlineshop oder eine Marktplatzpräsenz. Die Zahl der Kundeninteraktionspunkte, der Touchpoints, wächst immer weiter. Deshalb müssen Kunden laut Shopware dort angesprochen werden, wo sie sich bewegen. "Für Handelsunternehmen ist es darum wichtig, ihre technologische Basis flexibler zu gestalten, sodass sie sich stets schnell auf neue Trends einrichten können", erklärte bereits Tjeerd Brenninkmeijer , Executive Vice President EMEA bei Bloomreach  . Das technologische Stichwort dafür ist Headless Commerce. Dieser Ansatz benutzt eine Backend-Architektur, die unabhängig vom Frontend funktioniert und mittels Programmierschnittstellen (APIs) an die jeweiligen Touchpoints angebunden wird. So lassen sich nicht nur unterschiedlichste Frontends an das Backend des Unternehmens anbinden, beide Bereiche können auch unabhängig voneinander weiterentwickelt werden. Wo und wie der Kunde seine Bestellung auslöst, ist für das Backend dann irrelevant, es kann die Transaktion in jedem Fall weiterverarbeiten. "Händler werden Kunden über immer mehr Kanäle erreichen, sei es im Shop, in sozialen Medien, über den stationären Point-of-Sale oder über Kanäle, die heute noch gar nicht existieren. Deshalb wird es darauf ankommen, dass Händler in der Lage sind, schnell und einfach auf das sich stets wandelnde Kundenverhalten reagieren zu können", argumentiert Shopware.

Trend 6: Kundenbindung

Dauerbrenner-Thema im deutschen Onlinehandel ist Kundenbindung. Sie stellt nach wie vor eine der größten Herausforderungen im E-Commerce dar und ist aktuell wichtiger denn je. Denn mit Covid-19 ist die Zahl der Neukunden, die in der Regel unloyaler sind als Stammkunden, bei vielen Shops sprunghaft gestiegen. Diese heißt es nun zu halten und zu binden. Um das umzusetzen, geht es längst nicht mehr nur um den Shop und dessen rein technische Optimierung, "sondern um die gesamte Experience an allen Touchpoints. Die zentrale Frage dabei lautet: Was macht den Kunden happy? Der Fokus auf "Customer Happiness" ist der konsequente Schritt raus aus der reinen UX hin zu einer ganzheitlichen Sicht auf den Kunden. Das führt zu höherer Loyalität und zu besseren Kennzahlen", erklärt Johannes Altmann , Inhaber der Shoplupe GmbH   . Dem pflichtet Internet-Pionier Samy Liechty, Gründer von Blacksocks  , bei: "Um den Customer Lifetime Value nachhaltig zu entwickeln, braucht es heute verschiedene Kanäle um die Kunden zu erreichen. Erfolgreich ist nur, wer mit verschiedenen Kundensegmenten über mehrere Kanäle über den ganzen Kundenlebenszyklus jonglieren kann." Dies schafft nur, wer die Datensilos aufgelöst hat, die Kunden und deren Bedürfnisse kennt und die Technologie beherrscht. "Daraus lassen sich automatisierte, relevante Kampagnen entwickeln, die auch funktionieren. So kann ein persönliches Verhältnis zum Kunden aufgebaut werden, das Bestand hat und stärker ist als eine Black Friday Promotion", berichtet Liechti. Voraussetzung dafür ist eine saubere und einheitliche Datenbasis. "Dementsprechend gilt es, Daten über alle Touchpoints hinweg zu sammeln und schließlich in einem System zusammenzuführen, ohne für jeden Kontaktpunkt einzelne Datensilos anzulegen. Je besser die Datenbasis, desto besser die User-Ansprache!", fügt Felix Schirl hinzu.

Trend 7: Social Commerce

Großes Potenzial wird seit Jahren dem Social Commerce zugeschrieben. Richtig durchsetzen, beziehungsweise etablieren, konnte sich diese Shopping-Form trotz verschiedener Strategien bisher nicht. Das soll sich nun ändern. Davon ist Tobias Stelzer , Head of Sales Central Europe bei Bazaarvoice  , überzeugt. So öffnen sich neben ursprünglich aus Asien stammenden Apps wie Pinduoduo   oder Meesho   nun auch etablierte Plattformen wie Instagram   immer weiter für das Social Shopping. "Dieser Trend wird sich etablieren und es wird zunehmend normal werden über soziale Netzwerke einzukaufen", ist Stelzer überzeugt. Geschehen kann dies über eigene Kanäle der Hersteller und Shops, über Seiten von Influencern oder über kuratierte Angebote und Shopping-Haul-Inhalte. "Auch Squad Shopping, bei dem man sich mit Freunden in sozialen Netzwerken zum virtuellen Einkaufstrip verabredet, gilt es als Trend zu beobachten", prophezeit er weiter.

Trend 8: Lieferversprechen

Mehr und mehr Kunden kaufen online. Online-Shopping wird selbstverständlicher als noch zu Beginn des Jahres 2020. Die meisten Kunden sind durch Homeoffice und den vermehrten Wechsel zwischen Büro und zu Hause flexibler geworden, Bestellungen zu erhalten. "Die eigene Flexibilität ist gepaart mit hohen Erwartungen an die Zuverlässigkeit der Lieferung. Ein verlässliches Lieferversprechen bzgl. Lieferdatum und -ort ist essentiell. Es wird nicht um Next-Day-Delivery gehen, aber der Kunde möchte genau wissen, wann und wo ihn seine Bestellung erreicht", weiß Philip Rooke. Der Kunde will im E-Commerce in erster Linie Kontrolle. Die schnelle Lieferung, also etwas, worauf Marktriese Amazon setzt - ist nur für einen kleinen Teil der Deutschen ein wichtiger Faktor. Es genügt, wenn die Sendung morgen da ist. Viel wichtiger ist allerdings, dass der Liefertermin selbstbestimmt ist: Sendungsverfolgung und Zustellung zu bestimmten Zeiten stehen deswegen ganz oben auf der Wunschliste. Onlinehändler werden mehr Geld in die Hand nehmen müssen, um zuverlässige Lieferdienste auch besser zu bezahlen - und der Konsument wird lernen müssen, dass schnelle und zuverlässige Lieferung ein Service ist, der nicht umsonst ist. Aber für schlechten (Liefer-)Service wird er nicht zahlen.

Zusatztrend: Gesamtgesellschaftlicher Mehrwert

Einen wichtigen handelsübergreifenden Trend liefert die Agentur dotSource. So hat die Corona-Krise eindeutig gezeigt: In positiver Erinnerung bleiben Unternehmen und Marken, die Mitarbeiter und Verbraucher in schwierigen Situationen unterstützen und dadurch einen gesamtgesellschaftlichen Mehrwert bilden (bspw. produzierte Tesla Beatmungsgeräte statt Autos, Jägermeister lieferte Alkohol für Desinfektionsmittel und Apple produzierte Masken für medizinisches Personal). Diese Aktionen stärken nicht nur die Gesellschaft in Krisenzeiten, sondern beeinflussen das Image der Marken darüber hinaus maßgeblich und langfristig. "Es zeigt Verbrauchern, dass sie es mit verantwortungsbewussten Marken zu tun haben, bei der Menschen vor dem Profit stehen und daran werden sich (potenzielle) Käufer auch Jahre später erinnern und entsprechende Kaufentscheidungen treffen. Wer als Marke überzeugen will, sollte sich nicht auf einer ausgezeichneten Shop Usability oder auf nutzerfreundlichen Services ausruhen. Das Markenimage an sich spielt bei Verbrauchern eine zunehmend wichtige Rolle", resümiert Christian Grötsch.