Ranking: Das sind die größten Performance-Agenturen 2023

Die größten Unternehmen im diesjährigen Ranking der deutschen Performance-Marketing-Agenturen haben im vergangenen Jahr 202 zusammen 3,15 Milliarden Euro Performance-Billings umgesetzt, nach 3,34 Milliarden Euro im Jahr 2021 und 2,1 Milliarden im Jahr 2020.

Die 55 Agenturen, die für 2022 ihre Umsatzzahlen meldeten, kumulieren damit rechnerisch lediglich sechs Prozent weniger Billings als die 70 Agenturen, die vergangenes Jahr für 2021 gemeldet haben. Vergleicht man die 42 Agenturen, die sowohl dieses als auch vergangenes Jahr gemeldet haben, dann steht ein Plus beim deutschen Performance-Markt von immerhin 13,3 Prozent in den Büchern. Dabei haben wir den Umsatz der im vergangenen Jahr erstplatzierten Serviceplan-Tochter Plan.net mit dem diesjährigen Performance-Primus Serviceplan   in Relation gesetzt.

iBusiness hat im Sommer 2023 zum zehnten Mal die in Deutschland aktiven Agenturen nach den von ihnen verwalteten Performance-Marketing-Budgets für das abgelaufene Jahr 2021 befragt. Dabei wurden sowohl Billings gezählt, die direkt über die Bücher der Agentur laufen, als auch Performance-Etats, die die Agentur zwar verwaltet, die allerdings das Kundenunternehmen direkt bezahlt, also für Affiliate-Marketing, Suchwortanzeigen, Social-Media-Advertising und Leadkampagnen.

Das Gesamtergebnis sieht allerdings nur auf den ersten Blick sehr positiv aus:

• Inflationsbereinigt bleibt von dem rechnerischen zweistelligen Plus nur noch ein vergleichsweise schmaler Zuwachs von etwas über fünf Prozent übrig
• Doch auch dieses Wachstum dürfte eher zu hoch gegriffen sein: So haben in diesem Jahr eine ganze Reihe von Performance-Agenturen wegen schlechter Zahlen keine Umsätze gemeldet: Wer Verlust macht, setzt in Rankings gerne mal ein Jahr aus. So kann man das Jahr danach wieder "neu" ins Ranking einsteigen und vermeidet, dass unsere Rankings ein Minus ausweist. So fehlt 2023 unter anderem die im vergangenen Jahr mit 708 Millionen Euro Billings führende PIA Media   . Sie hat (wie auch schon beim Internetagenturranking   2023 nirgends Umsatzzahlen abgeliefert. Auch andere Agenturen begründeten zumeist ihre Nicht-Meldung mit sinkenden Billings

So dürfte der deutsche Performance-Markt inflationsbereinigt im vergangenen Jahr aufgrund von Ukrainekrieg, Energiekrise und Inflationssorgen insgesamt eine Seitwärtsbewegung gemacht haben: Wenn die Unternehmen sparen, dann merken das die Vertriebsmarketing-Dienstleister sehr schnell.

Andre Koegler   , Vorsitzender Fokusgruppe Affiliate Marketing im BVDW   sieht zwar Performance-Marketing in der aktuellen Wirtschaftslage als Gewinner, weil Werbetreibende durch eine erfolgsabhängige Vergütung mit weniger Risiko umgehen müßten, und deswegen Budgets dort hinein verlagern. "Eine aktuelle Herausforderung besteht jedoch in der Leistungsmessung", so seine Einschränkung. "Wir gehen davon aus, dass durch Ad-Blocker, Browser Regulierungen, CMPs und fehlerhaftem Tracking die Tracking Quote unter die 50-Prozent-Grenze rutscht, was in vielen Fällen Probleme auslöst". Eine weitere Herausforderung sei der Fachkräftemangel. Die Online Marketing Branche verzeichnet zwar regen Zuwachs, "jedoch hauptsächlich im Social-Media und Influencer-Bereich". Hier litten vor allem die Agenturen, was in nicht realisierbaren Umsätzen resultiere.

Die größten deutschsprachigen Performance-Agenturen

Die größte deutschsprachige Performance-Marketing-Agentur des Jahres 2023 ist Serviceplan mit einem Billingvolumen von 597 Millionen Euro. Auf den folgenden Plätzen rangieren Smarketer    (335 Mio.) sowie iProspect    (315 Mio.). Beide profitieren vom Ausscheiden von PIA Media und klettern jeweils einen Rankingplatz nach oben.

Auch das Verfolgerfeld profitiert von dem Ausfall von Nennungen:
Mit 183 Millionen Euro Billings schiebt sich Eprofessional    von Platz 6 auf Platz 4 auch SYZYGY Performance Marketing    und Moccabirds GmbH   machen jeweils zwei Plätze gut. Ad Agents GmbH    schafft gleich vier Plätze nach oben. Xpose360    sogar sechs, während E-Dialog    und Searchfusion   /Onmacon    mit plus drei Plätzen das Aufstiegsreigen in den Topten des Performance-Rankings vervollständigen.


Bemessungsgrundlage für das Ranking sind die von den Agenturen erzielten Billings, also das Gesamtvolumen der von der Agentur betreuten Kundenbudgets inklusive der Mediabudgets. Hinzu kommen Mediabudgets, die aus technischen Gründen vom Medium oder Plattformanbieter (z.B. Suchmaschine, Affiliate-Plattform) direkt mit dem jeweiligen Kundenunternehmen fakturiert wurden, für die die jeweilige Agentur allerdings in vollem Umfang verantwortlich zeichnet. Die Angaben beruhen auf Selbstauskünften der Agenturen.

Kundensegmente: Wo die Performance-Milliarden herkommen

Bei der Erhebung der Billings haben wir zusätzlich abgefragt, welcher Anteil der Billings aus welchen Branchen stammt. Zusätzlich wollten wir wissen, welche Umsatzanteile aus welchen Marketingdisziplinen stammen.
Mit Abstand größter Nachfrager von Leadgenerierungsmaßnahmen und Performance-Marketing war wie im Vorjahr die Branche Handel und E-Commerce, die mehr als eine halbe Milliarde Euro ausgegeben haben. Hier steht allerdings ein Viertel weniger in den Büchern, was zeigt, dass sich die rückgängigen Handelsumsätze auch auf die Werbeumsätze im Handelauswirken.

Einen Shift hingegen bei den Werbebudgets sieht man bei der Fashion-Industrie. Im Jahr 2022 haben sich laut Nielsen die Bruttowerbeaufwendungen für Bekleidung in Deutschland gegenüber 2021 um rund 94,5 Millionen Euro (plus 26,68 Prozent) erhöht. Die Performance-Ausgaben wuchsen sogar um 49 Prozent gegenüber dem Vorjahr.

Ebenfalls stark gewachsen sind die Performance-Ausgaben im B2B-Markt (plus 18 Prozent) während die Automobil-Industrie (plus acht Prozent) nur analog der Inflationsrate zulegte. Bei den von Performance-Marketing-Agenturen betreuten Billings legte deutlich die Tourismus-Industrie, die nach Ende des Corona-Reisebanns Nachholgeschäft eingesammelt hat, wahrend Markenartikler und FMCG-Hersteller sowie die Elektronik-/IT-Industrie wie schon im Vorjahr weniger in Performance-Marketing investierten.

Wenig Einnahmen verbuchten die Affiliate-Agenturen aus der Gaming- und Gamblingbranche (die über eigene Kanäle verfügt), sowie aus der Lebensmittel- und Energiebranche, sowie von Medien, Sport-, Bildungs- und Online-Anbietern.

Die Medien und Kanäle des Performance-Marketing

Bei den Performance-Maßnahmen ist nach wie vor mit weitem Abstand US-Riese Google   der große Profiteur. Zumindest kann man es daraus schließen, dass der Löwenanteil der Billings mit Search Engine Advertising erwirtschaftet wird. Insgesamt werden zwei Fünftel hier abgeliefert. Der zweitgrößte Batzen ist nach wie vor die Displaywerbung, für die im vergangenen Jahr 2021 immerhin ein gutes Fünftel - 727 Millionen Euro Budget - von den Performance-Agenturen ausgegeben wurde.

Social Media Advertising war im abgelaufenen Jahr 508 Millionen Euro schwer in den Büchern der Agenturen - mit 16 Prozent deutlich mehr als im Vorjahr (innerer Kreis des Charts). Alle anderen Maßnahmen zusammengenommen sind nur für 17 Prozent der von Agenturen gehaltenen Billings gut. Dass der Performance-Marketing-Markt deutlich größer ist, als der von den Agenturen betreute, zeigt sich am Affiliate Marketing. Hier weisen die Agenturen lediglich 157 Millionen Euro aus.

Beim Dialogmarketing - also Leadgenerierung per Telefon oder Direktmailings - sind es über alle Agenturen gar nur 105 Millionen Euro. Das ist immerhin eine Verdopplung des Anteils. Allerdings zeigt sich, dass speziell in diesen beiden Marketingformen der Anteil der von den Unternehmen selber betreuten Budgets vergleichsweise hoch ist. Auch EMail-Marketing wird als Performance-Methode nur von einer Minderheit der Agenturen betreut.

Abrechnungsmodelle: Pauschal, Volumen und per Klick

Nach wie vor rund ein Drittel der Agentur-Erträge werden über Pauschalhonorare eingenommen. Fast genau so groß ist das Volumenmodell, also die Abrechnung Cost per Mille (CpM). Während die Abrechnung per Klick immerhin noch für gut ein Viertel der Umsätze gut ist, wird offensichtlich bei Sales-Erfolg-basierten Modellen nur wenig Agentureinnahmen erzielt: Per Sale, per Lead, per Install oder per Download rechnen Performance-Agenturen nur wenig ab, auch wenn der Per-Sale-Anteil in den vergangenen zwölf Monaten leicht (von 5,1 auf 5,9 Prozent) gestiegen ist.

Die Performance-Spezialisten

In unseren Expertenrankings zeigen sich deutlich die Favoriten unter den Performance-Marketing-Agenturen:

• Die größte Affiliate-Agentur ist wie im Vorjahr Xpose360    mit 39,4 Mio. Euro Teilumsatz (Vorjahr 12,8 Mio.), gefolgt von Sunnysales    mit 6,7 (Vorjahr 8,5 Mio.) Euro Billings und M2L Agency GmbH   .
  
• Das Performance-Marketing per E-Mail teilen sich die Spezialisten Rabbit Emarketing    (3 Mio.), Performance WSerk Media    und Adindex   .
  
• Suchmaschinen-Advertising (SEA) ist nach wie vor die wichtigste Performance-Disziplin überhaupt: 44 der 55 gerankten Agenturen generieren hier nennenswerte Teilumsätze. Auf Platz eins liegt wie im Vorjahr Smarketer    mit einem Teilumsatz von 301 Mio. Euro, was 90 Prozent seines Gesamtumsatzes entspricht, gefolgt iProspect    mit 186 Mio. Euro Teilumsatz (Vorjahr: 141 Mio.). Ebenfalls stark in diesem Segment sind Eprofessional (106 nach 99 Mio.), Ad Agents    (75 nach 78 Mio.).
  
• Social Media Advertising wird von Serviceplan, Eprofessional und Syzygy   dominiert. Immerhin 25 Performance-Agenturen weisen hier namhafte Teilumsätze aus.
  
• Performance-Marketing per Display-Advertising ist ein Geschäft der üblichen Verdächtigen. Neben Serviceplan, die hier 197 Millionen Billings eingestrichen haben, liegen Miccabirds mit 52 und Eprofessional mit 38,5 Millionen Billings vorne. Abeer auch E-Dialog    mit 25 und Syzygy mit 24 Millionen sind in diesem Teilsegment gut im Rennen.
  
  
• Performance-Marketing per Cost per Click-Advertising wird von den Platzhirschen Smarketer (335 Mio.), SearchFusion (OnMaCon / infiniteFox)    (76 Mio.) und mso digital GmbH    (57,8 Mio.) angeführt, die zwischen 84 und 100 Prozent des Performance-Umsatzes hier erbringen.
  
• Bei Performance-Marketing per Cost per Sale-Advertising schafft es die österreichische Performance-Agentur E-dialog   , sich mit 56 Mio. Teilumsatz die Führung in diesem Segment zu erobern. Auf Platz zwei und drei folgen Xpose360 (26 Mio) und Sunnysales    (6,7 Mio.).
  

Für welche Branchen es viele Spezialisten gibt

Zum dritten Mal haben wir abgefragt, in welchen Branchen die Performance-Agenturen Umsatzschwerpunkte setzen. Das macht es Marketingentscheidern einfacher, Agenturen zu finden, die die eigene Branche bereits schon kennen. Im Gegensatz zum vergangenen Jahr haben wir eine Reihe von Branchen, in denen ausgewiesene Spezial-Performance-Agenturen operieren.

Während es für Performance-Marketing im Handel gleich 21 Agenturen gibt und beim B2B-Performancemarketing 18 Agenturen, die sich mit dem Mindest-Teilumsatz von 25 Prozent für diese Subranking qualifiziert haben, sind es in manchen anderen Branchen nur eine Handvoll.

Wer als Marketingverantwortlicher eine auf seine Branche spezialisierte Performance-Agentur sucht, ist hier sicherlich gut aufgehoben, um fündig zu werden.