Award-Ranking: Welche Preise für Interaktivagenturen und Kunden wirklich wichtig sind

Agenturen nehmen an Wettbewerben teil, entweder, um sich zu positionieren, mit der Konkurrenz zu messen oder um neue Kunden von ihrem Können zu überzeugen. Dazu nehmen sie zum Teil ein erhebliches Budget in die Hand, investieren Zeit und viel Herzblut, um den je nach Award mehr oder weniger kritischen Jurys eine herausragende Arbeit zu präsentieren.

Der Großteil der von iBusiness befragten Agenturen, die sich an Wettbewerben beteiligen, halten die Teilnahme für lohnenswert. Gerade kleinere Agenturen können durch ihre kreativen Leistungen bei Awards Aufmerksamkeit erhalten, ist beispielsweise Tillmann Bardt , Director Strategy bei People Interactive    überzeugt. "Die Teilnahme an Wettbewerben und die Auszeichnung mit relevanten Awards bringt unser ganzes Team voran. Zunächst ist mit einer Award-Einreichung die intensive Aufarbeitung eines Projekts verbunden." Bei diesem Prozess würden die Resultate noch einmal genau betrachtet und analysiert. "In die Einreichung geben wir dann die Aspekte, die uns besonders gut gefallen, die anderen versuchen wir in Zukunft noch besser zu machen."

Für Mirko Kaminski , CEO der Hamburger Agentur Achtung    lohnt sich die Teilnahme dann, wenn die Agentur am Schluss auf der Shortlist landet und sogar einen oder mehrere Awards erhält. "Awards schaffen wertvolle gemeinsame Erfahrungen und können Bindung verstärken." Ein weiterer Aspekt sei der Schulungseffekt: "Wer eine tolle, überzeugende Einreichung schreibt, entwickelt das nächste Mal ein noch besseres Konzept."
Erfolg ist immer wichtig: "Awards machen Spaß, besonders wenn man Erfolg hat," ist die Erfahrung von Syzygy   -Geschäftsführer Felix Schröder "Es steckt viel Herzblut in den Arbeiten, da ist ein gewonnener Award eine tolle Bestätigung und eine großartige Motivation. Jeder Award und vor allem die Rankings bedeuten positive PR für die Agentur, deren Wirkung man nicht wegreden kann."

Die Hälfte der Agenturen lehnt die Wettbewerbsteilnahme ab

Doch nicht jede Agentur ist von Awards überzeugt: Fast die Hälfte der Umfrageteilnehmer nimmt erst gar nicht an Awards teil. Der hohe Zeitaufwand und nicht unerhebliche Kosten sind typische Argumente gegen eine Teilnahme. Die Award-Verweigerer gehen lieber ihren Geschäften nach - sie haben so viel zu tun, dass für sie keine Zeit bleibt, um sich auch noch auf diese Art und Weise mit der Konkurrenz zu messen. Und auch bei den Award-Teilnehmern gibt es Zweifelnde: Jede sechste Award-teilnehmende Interaktivagentur gibt an, dass sich die Teilnahme für sie nicht lohnt. Trotzdem nehmen sie Zeit, Aufwand und Geld in Kauf, um ihr interaktives Knowhow mit der Konkurrenz zu messen.

Die Zweifler haben nicht unrecht, denn als Akquise-Tool eignen sich Awards nur bedingt. Die Entscheider in den beauftragenden Unternehmen sind ebenfalls gespalten Nur die knappe Hälfte (49 Prozent) achten bei der Agenturauswahl darauf, ob die potenziellen Agenturen an Wettbewerben teilnehmen und Preise gewinnen. Den anderen Kunden ist die Award-Teilnahme egal, wenn sie eine Agentur auswählen.

Entscheidend für Agenturen ist die richtige Auswahl der Wettbewerbe

Hat sich eine Agentur für eine Wettbewerbsteilnahme entschieden, ist die Auswahl groß und sie muss gezielt selektieren, bei welchen Awards sie einreicht. Rund 880 Einträge umfasst die aktuelle Liste der Awards und Wettbewerbe, die iBusiness listet und pflegt. Hier die richtige Auswahl zu treffen ist nicht einfach. Auf die Frage, an wie vielen Awards die von uns befragten Agenturen teilnehmen, liegen die Antworten zwischen einer Handvoll und bis zu 20 im Jahr.

In der Regel entwickeln Interaktivagenturen eine Award-Strategie und überlegen jedes Jahr gezielt neu, an welchen Wettbewerben sie teilnehmen wollen. "Wir setzen uns mit Awards auseinander", beschreibt Eric Schoeffler , Chief Creative Officer (CCO) der DDB Tribal Group   die Strategie seiner Agentur. "Wir haben einen Award-Kalender, der uns zeigt, wann welche Shows stattfinden und es gibt regelmäßige Treffen der Kreativ-Geschäftsführer, wo wir über unsere Arbeiten diskutieren und entscheiden, ob wir sie zu Award-Shows einreichen oder nicht."

"Unsere Strategie ist, bei den bedeutendsten Awards mit Projekten nominiert oder sogar ausgezeichnet zu werden, um unsere Lösungskreativität testieren zu lassen", verrät Mirko Kaminski von Achtung. "Lösungskreativität meint indes nicht 'bunte Ideen', sondern originelle Kniffe, die zu großer Effektivität und Effizienz führen. Wir möchten als Agentur gesehen werden, die das Geschäft des Kunden wirklich durchdringt und aus diesem Wissen smarte Lösungen fließen lässt."

Pixelpark    verlässt sich allerdings nicht auf eine Strategie im engeren Sinn: "Wir entscheiden im Kreise der Executive Creative Directors, was wir wo einsenden", erzählt Dirk Kedrowitsch , COO und Vorstand der Agentur. Denn zu viel Geld soll es schließlich nicht kosten: "Dahinter haben wir ein realistisches und überschaubares Budget."

Internationale Awards sind nur für eine Minderheit

Relativ wenig deutsche Interaktive reichen global ein: Deutsche Awards liegen laut unserer Umfrage mit 62 Prozent ganz vorne bei der Art von Wettbewerben, an denen Interaktive mitmachen, gefolgt von internationalen (28 Prozent) und europäischen Awards (knapp ein Viertel).

Am häufigsten reichen deutsche Interaktivagenturen laut der iBusiness-Umfrage bei Marketing-Awards ein (30 Prozent). Am zweitwichtigsten sind für sie Design-Wettbewerbe wie der ADC Wettbewerb  . 27 Prozent der Umfrageteilnehmer nehmen an dem deutschen Wettbewerbsflaggschiff teil, gefolgt von Produzentenbranchen-Awards wie ECommerce, ELearning-, Internet-, Digital-Signage- oder Agentur-Awards. Hier präsentieren etwas mehr als ein Viertel der Agenturen ihre besten Arbeiten. Publikums- (ein Zehntel) und Mobile-Awards (sechs Prozent) sind zusammen mit Start-up-Awards (neun Prozent) und Regional-Awards, beispielsweise von der IHK oder von Regionalverbänden (drei Prozent) eher weniger wichtig für die Interaktiven.

Die Awards, an denen wir teilnehmen, müssen dem Gros der jeweiligen Auftraggeber bekannt sein. Cannes Lions  , ADC   und Deutscher Preis für Onlinekommunikation   gehören dazu", ist die Erfahrung von Achtungs Mirko Kaminski. "Kleinere, spezielle, manchmal auch eher lokale Awards eher nicht." Pixelpark entscheidet nach den Projekten und ihren Besonderheiten. "Vorrang haben natürlich die Big-6 zu denen der Deutsche Dialogmarketing Preis   (DDP-Award), der ADC, Cannes und die London International Awards   (LIA) gehören", zählt Dirk Kedrowitsch auf.

Bei People Interactive muss zunächst entschieden werden, ob die Maßstäbe des Awards die Qualität der Arbeit überhaupt bewerten können. "Wenn dies so ist, sind Awards gut und wichtig. Nicht nur für die Agentur und unsere Mitarbeiter, sondern auch für die Kundenseite eine externe Bestätigung für die erbrachte konzeptionelle und kreative Leistung und den gemeinsam eingeschlagenen strategischen Weg", weiß Tillmann Bardt zu berichten.

Eric Schoefflers Auswahl von Wettbewerben, an denen die Agenturgruppe teilnimmt, hängt von deren Wert ab. "Dieser liegt entweder in Punkten für das Ranking oder im Renommee für die Branche, wie beispielsweise die Webbys  , die zwar leider keine Punkte bringen, aber weltweit sicher die anerkannteste Show für "Digital" und "Interactive" ist."

Oft ist es nicht leicht, die Kunden zu überzeugen, mit einem Projekt an einem Wettbewerb mitzumachen. Das ist die Erfahrung von Jens Wilhelm , Geschäftsführer der Internetagentur Wilhelm Innovative Medien   , der gerne noch öfters an Awards teilnehmen würde. Manche seiner Kunden zögern, weil sie sich nicht durch die Award-Teilnahme exponieren wollen.

Cyber Lions, Red Dot Communication Design und LIA sind die hochwertigsten Auszeichnungen für Interaktivagenturen

Bei der Qual der Wahl aus über 880 Awards, von denen etwa 100 relevant und etwa 35 von zentraler Bedeutung für Interaktivagenturen sind, müssen sich die Kreativen also gut überlegen, wo sie einreichen. Manche Wettbewerbe haben zwar durch ihre Medienpräsenz in den Augen der Agenturen oder Kunden eine hohe Wertigkeit, aber nicht jeder Preis ist schwer zu gewinnen, während bei anderen Preisen die Latte zur Auszeichnung sehr hoch gesteckt ist.

Um zu ermitteln, an welchen Wettbewerben es sich für Interaktive wirklich lohnt, teilzunehmen, haben wir diejenigen 18 Wettbewerbe ausgewählt, die ein mindestens ein kleines Kunden-Interesse aufwiesen, bei denen Interaktivprojekte eine große Rolle spielen, die eigene Digital- oder Mobil-Kategorien haben beziehungsweise die reine Online-Wettbewerbe sind. Aus der Zahl der Award-Einreichungen und der verliehenen Preise lässt sich die Wertigkeit der Auszeichnungen ermitteln:

• Die Zahl der Einsendungen zeigt, wie hoch das Interesse der Branche an dem Award ist
  
• Das Verhältnis zwischen Einsendungen und vergebenen Preisen zeigt, wie ernst die Jury ihre Arbeit nimmt - eine niedrige Zahl von Awards zeigt, dass die Auswahl streng ist, ein hoher Award-Faktor lässt den Schluss zu, dass es bei den vergebenen Awards weniger um Qualität geht als um Einreichungsgebühren oder PR.

So sind der 'Red Dot Communication Design'-Award, die 'Cyber Lions' und Preise in der LIA-Digitalkategorie absolute Must-haves, für Interaktive und außerordentlich wertvoll. Hier ist die Anzahl der Teilnehmer hoch, während es nur wenige Preise zu gewinnen gibt. Bei den Cyber Lions haben die Teilnehmer pro Einreichung beispielsweise nur eine dreiprozentige Chance, bei den LIA-Digital fünf und beim Red Dot CD eine Gewinnchance von zehn Prozent. Wer hier gewinnt, leistet wirklich Qualitätsarbeit und hat die Anerkennung verdient.

Annual Multimedia gut für's Ego, aber teuer

Ganz anders sieht es bei den Ego-Booster-Wettbewerben aus. Dazu gehören der Annual Multimedia Award  , bei dem die Teilnehmer sogar eine Gewinnchance von 27 Prozent haben. Jede vierte Einreichung gewinnt. In diese Kategorie fallen auch der europäische Digital-Wettbewerb Lovie-Award   (Gewinnchance 21 Prozent) und gerade noch der Best of Swiss Web-Award   (Gewinnchance 15 Prozent). Die Teilnahme an solchen Wettbewerben ist vor allem teuer und der Wert eines Gewinns eher niedrig.

Die Auszeichnung mit dem internationalen, von der Web Marketing Association   verliehenen Webaward  , fällt in die Kategorie PR-Maschine. Interaktivagenturen, die hier mitmachen haben, eine 22-prozentige Chance einen Gewinn zu ergattern. Durch die hohe Zahl der Award-Einreichungen, die jedes Jahr zusammenkommt und das Ansehen in der Branche, kann ein Sieg bei diesem Wettbewerb für eine Agentur einiges an öffentlichkeitswirksamer PR erwirken.

Die elf anderen Wettbewerbe fallen in den vierten Bereich. Die Teilnahme an Wettbewerben wie dem ADC Deutschland, dem DMMA Onlinestar  , den Cannes Mobile-Lions oder dem Deutschen Preis für Onlinekommunikation fallen in diese Kategorie. Die Teilnahme in diesem Bereich dient eher der eigenen Reflexion. Die Zahl der Einreichungen bei den Wettbewerben, die in diesen Bereich fallen, liegt bei unter 1.000.

Der Red Dot Design Award toppt bei Kunden und Interaktivagenturen

Die iBusiness-Umfrage hat gezeigt, dass sich für Interaktive die Teilnahme an Awards für die meisten Agenturen lohnt, um die eigene Arbeit im Umfeld der Konkurrenz zu messen, sowohl national als auch international. Zur eigenen Positionierung am wichtigsten ist den befragten Agenturen der Red Dot Design Award  . Knapp zwei Drittel halten die Teilnahme an diesem Wettbewerb für wichtig, um sich mit anderen Agenturen vergleichen zu können. Aus Sicht der Agenturen rangiert der ADC Deutschland an zweiter Position. Etwas über die Hälfte der befragten Agenturen hält diesen Preis zur Eigenpositionierung für wichtig. Drei Wettbewerbe teilen sich in der Wertschätzung der Interaktiven den dritten Platz: die internationalen ADC Annuals  , der Best of Corporate Publishing   (BCB) und die internationalen Interactive Media Awards  . 46 Prozent der Agenturen halten diese drei für die eigene Positionierung für wichtig.

Wenn es um die Kundenakquise geht, ist ebenfalls der Red Dot Award der Top-Wettbewerb, den 44 Prozent der Agenturen für besonders wichtig halten. An zweiter Stelle liegt der Annual Multimedia   mit 36 Prozent. Mit knapp drei Zehntel sind drei Wettbewerbe für die Gewinnung von Kunden für Interaktivagenturen wichtig: der Best of Corporate Publishing, der Deutsche Mediapreis   und der iF Communication Design Award  .

Agenturkunden bewerten die Wettbewerbe zum Teil ganz anders als ihre Agenturen

Interessant wird es, wenn man diese Einschätzungen den Top-3-Preisen aus Sicht der Agenturkunden gegenüberstellt. Welche Wettbewerbe sind den Kunden wichtig, wenn sie sich eine Interaktivagentur aussuchen? Hier wollen die Interaktiven ja schließlich durch ihre Auszeichnungen bei den Wettbewerben vor der Konkurrenz bei den potenziellen Kunden punkten. Unsere Umfrage zeigt, ähnlich wie die Agenturen halten die Agenturkunden den Red Dot Design Award für am wichtigsten. Für ein Fünftel der Auftraggeber zählt die Teilnahme an diesem Wettbewerb als Pluspunkt bei der Wahl einer Agentur. Auf dem zweiten Platz in der Wichtigkeit der Agenturkunden liegen der iF Communication Design und die Cannes Lions. Knapp zwei Zehntel der Agenturkunden sind interessiert, wenn eine Agentur bei diesen Wettbewerben teilnimmt und gewinnt. Gleich vier Preise haben Agenturkunden an dritter Stelle im Auge, wenn sie auf Agentursuche gehen: den ADC Deutschland, den Best of Corporate Publishing, den Deutschen Mediapreis sowie den GWA Effie  . 13 Prozent der Kunden sind diese Wettbewerbe bei der Agenturwahl wichtig.

Reflexion und Stolz motivieren Interaktivdienstleister an Awards teilzunehmen

"Die eigenen Arbeiten mit denen anderer zu vergleichen hilft beim Reflektieren," ist die Erfahrung von Felix Schröder, Geschäftsführer Syzygy Frankfurt. "Award-Gewinne und die damit verbundenen Kreativ-Rankings haben unbetritten auch eine gewisse Orientierungsfunktion bei Kunden." Ein Bestandteil der eigenen Kommunikation ist die Teilnahme an Awards bei Pixelpark, wie Dirk Kedrowitsch erklärt: "Gewinnen wir Awards, zeigen wir Kompetenz und Kreativität. Das macht uns sichtbar und ermöglicht uns in Relevant Set von Kunden und potenziellen Mitarbeitern zu kommen. Außerdem macht es unsere Kunden stolz."

Stolz ist auch die Motivation, die Achtung bei der Teilnahme an Awards hat. Die eigenen Mitarbeiter und Kunden sollen stolz gemacht werden, so Mirko Kaminski. "Außerdem bezeugt ein Award auch gegenüber den Vorgesetzten unserer Ansprechpartner in den Unternehmen, dass ihre Leute und deren Agentur einen guten Job machen. Das ist nicht ganz unwichtig. Ein Geschäftsführer ist meist Generalist und kein Kommunikationsspezialist."

"Wir machen das zuallererst für uns," ist das Credo von Eric Schoeffler. "Wir mögen den Wettbewerb und wir möchten wissen, wo wir mit unseren Arbeiten im nationalen und internationalen Kontext stehen. Zudem sind wir Teil eines Netzwerks und freuen uns, wenn unsere Erfolge auch die Marke weltweit stärken." Nach der Erfahrung des DDB Tribal-CCO kennen die Kunden die Arbeiten der Agentur und nehmen diese als Kreativagentur wahr. "Der Platz im Kreativranking ist aus meiner Sicht jedoch nicht das Hauptkriterium für Kunden, wenn es um das Screening von Agenturen geht. Große, sichtbare und erfolgreiche Kampagnen sind sicherlich wertvoller als eine Summe von Preisen."

Zu kompliziert und zu viele Awards, Kategorien und Shows

Befragt nach der Zufriedenheit mit der Award-Landschaft in Deutschland und Europa, sind die Agenturen zweierlei Meinung: Während die einen sich zufrieden äußern, haben andere einige Wünsche an die Award-Veranstalter. "Neue digitale Formate verlangen immer spitzere Kategorisierungen innerhalb der Awards," ist die Erfahrung von Tilmann Bardt. "Leider wird es da als Einreicher nicht wirklich leichter, die richtige Kategorie zu treffen," klagt der Director Strategie bei People Interactive. Die zunehmende Anzahl an Wettbewerben führe in der Agentur eher dazu, die Auswahl zu verringern als zu vergrößern.

Nach Meinung von Pixelparks Dirk Kedrowitsch können die bestehenden Wettbewerbe noch optimiert werden: "Die Kategorien und unterschiedlichen Anforderungen verlangen zu viel Arbeit, was vollkommen unnötig wäre. Und ich könnte auf einige bis viele ganz verzichten. Da dort aber immer noch eingereicht wird, haben auch diese eine Daseinsberechtigung."
"Es gibt sicher zu viele Shows und zu viele Unterkategorien, die das Einreichen entweder sehr aufwändig oder sehr teuer machen," ist die Meinung von Eric Schoeffler. Die Diskussion zwischen Agenturen und der Fachpresse Ende letzten Jahres (iBusiness berichtete), als sich einige Agenturen für eine Award-Saison zurückgezogen hatten, habe ein wenig geholfen. "Am Ende ist es jedoch die Agenturführung, die entscheiden muss, wo und wie viel sie einreicht." Weniger scheint dabei jedoch mehr.