Dmexco: Diese Trends bestimmen das Digitalmarketing 2023

Am 21. September 2022 ist es so weit: Nach zwei Jahren Zwangspause öffnet die DMEXCO - Digital Marketing Exposition & Conference   physisch wieder ihre Tore in Köln. Die Redaktion hat das zum Anlass genommen, die deutschsprachigen Marketingexperten in Agenturen und Unternehmen sowie bei Spezialdienstleistern der Interaktivbranche nach Einschätzungen zu den Entwicklungen in ihrem jeweiligen Feld des Onlinemarketings zu befragen. Immerhin haben rund 100 ExpertInnen unsere Fragen - zum Teil sehr ausführlich - beantwortet.

Herausgekommen ist eine Vielzahl an Microtrends. Aber auch große, übergeordnete Trends konnten wir herauskristallisieren - etwa, dass aktuell gefühlt jedes zweite Unternehmen das Thema "Post-Cookie-Ära" umtreibt. Die wichtigsten Marketing-Trends im Überblick:

1. Cookieless Marketing

"Das bevorstehende Ende der Cookies von Drittanbietern, die zunehmenden Datenschutzbestimmungen und die stärkere Kontrolle der Verbraucher durch Apple und Android machen es für Marken zwingend erforderlich, sich auf den Aufbau direkter Kundenbeziehungen zu konzentrieren", sagt Laura Schwarz , Director of Sales EMEA, Airship  .

Auch der zuletzt von Google verkündete Aufschub (Google Chrome soll nun mindestens bis Mitte 2024 3rd-Party-Cookies akzeptieren) ändert daran nichts. "Die Suche nach alternativen Lösungen muss weiterhin eine zentrale Herausforderung für die gesamte Branche bleiben", mahnt Maximilian Weigel , Managing Director Germany Yahoo  .

Die Branche ist sich einig, dass der Königsweg über den direkten Kundenkontakt zu einer soliden First-Party-Strategie führt. "Wer First-Party-Daten sammelt, trackt, analysiert und auf smarte Weise für personalisierte Kommunikation und Customer Experience einsetzt, wird zukünftig den Wettbewerb hinter sich lassen", ist Kathleen Jaedtke , Head of Marketing DACH, HubSpot  , überzeugt.

Gefragt sind also Strategien für mehr Kundendaten etwa, "indem Content-Walls errichtet werden, die bestimmte Inhalte nur nach vorheriger Anmeldung und Login verfügbar machen oder in dem Anreize für die Nutzung von "Owned-Kanälen" geboten werden", wie Robin Holzbach , Head of Strategy bei Altavia  , erläutert.

"Viele setzen auch auf Kundenbindungsprogramme, Umfragen, Quiz und QR-Codes, um Kundeninformationen zu sammeln", weiß Airship-Managerin Schwarz. "Es ist jedoch zu erwarten, dass sich immer mehr Marken darauf konzentrieren werden, diese Erfahrungen über Apps zu vermitteln, um einen kontinuierlichen Werteaustausch mit den Kunden zu schaffen."

Deshalb sollten Unternehmen in jedem Fall in ein "First-Party-Daten gesteuertes Ökosystem investieren, welches plattformübergreifend funktioniert", rät Maria Mryasova , Director of Product beim Growth Marketing Partner DCMN  .

Allerdings gilt auch: "Die eine Lösung, die Cookies künftig ersetzen wird, wird es jedoch kaum geben", wie Tilman Harmeling , Entrepreneur in Residence, Usercentrics  , erklärt. Deswegen sollten Unternehmen auch weitere Konzepte prüfen. Dies können Multi-ID Targeting sein, die Peter Lorenz , Product Lead, emetriq   , einbringt: "Nötig ist ein Mix aus verschiedenen Targeting-Ansätzen und die Nutzung verschiedener Werbe-IDs am Markt."

Dazu lassen sich verschiedene Technik-Alternativen einsetzen. "Beispielsweise Fingerprinting, Advertising IDs, Google Chrome's FLoC-Technologie oder auch Login-Allianzen auf Single-Sign-on-Basis wie Net-ID und Verimi", erklärt Phillip Schäfer , Online Marketing Director bei Von Helden und Gestalten  , Stuttgart.

Allerdings birgt dieses Vorgehen auch eine Gefahr: Die Daten könnten fragmentieren. "Die Herausforderungen besteht darin, trotz dieser ID-Silos mithilfe von Graph-Lösungen die Informationen zusammenzubringen und so eine relevante Reichweite zu erzielen", schränkt Lorenz daher ein.

2. Contextual Targeting

Bei der Ersetzung von Cookies erfährt - neben der Nutzung von First-Party-Daten - das Contextual Targeting ein "Revival", meint Emanuel Hoch , Co-Founder & CPO-CTO, Compado  . Was ein Nutzer oder eine Nutzerin liest und betrachtet, gibt Aufschluss über seine oder ihre Interessenlage und ermöglicht die Erschließung qualifizierter Zielgruppen in einem relevanten Umfeld. Zudem ist kontextuelles Targeting eine Option, "zusätzliche User-Kohorten zu erreichen, die mit Cookies und Werbe-Identifier nicht erreichbar sind", so Peter Lorenz.

Kontextuelles Targeting ermöglicht es Advertisern, UserInnen auf Basis von Interessen, Keywords und Umfeldern zu erreichen und ist dabei datenschutzkonform, unabhängig von anderen ID-Lösungen am Markt und reichweitenstark. Das macht diesen Ansatz derzeit zum absoluten Trend-Thema. "Künftig werden wir wohl eine intelligente Kombination unterschiedlicher Targeting-Ansätze sehen, damit Advertiser ihre Zielgruppen möglichst passgenau erreichen", prognostiziert Lorenz.

Für Liesbeth Mack-de Boer , Managing Director, Central Europe at Outbrain  , liegt vor allem der Vorteil in der größeren Datenfülle bei der kontextuellen Ausspielung, die tiefer geht als bei einer reinen Umfelderbuchung. Zudem ist kontextuelles Targeting zukunftssicher und kann sich dynamisch an neue kontextuelle Beziehungen anpassen. Auch weil das Thema Brand Safety zu den drängendsten Themen im digitalen Marketing gehört, stellt Contextual Targeting einen wichtigen Baustein für markensichere Werbung dar.

"Mittels semantischer Analyseverfahren sind moderne, KI-gestützte Contextual Targeting-Tools mittlerweile in der Lage, in Sekundenbruchteilen den inhaltlichen Bedeutungszusammenhang, die aktuelle Stimmung sowie das Interesse eines Nutzers zu verstehen und ihm gezielt zum jeweiligen Kontext passende, relevante Anzeigen auszuliefern", so Oliver Hülse , Managing Director, CEE bei Integral Ad Science  .

Einen Schritt weiter denkt Jens Depenau , Expert Lead Cookieless, GroupM  . Für ihn folgt nach dem Display Contextual Targeting nun die kontextuelle Analyse von Tonspuren und Bildelementen im Video-Bereich: "Die skalierbare Nutzung von cookielosen kontextuellen Targetingsystemen im Video-Bereich wird eines der wichtigsten Innovationsthemen des kommenden Jahres."

3. Connected TV-Aufschwung

Frank Möbius , Geschäftsführer Goldbach Deutschland  , zufolge schreitet die Transformation des klassischen Fernsehens voran: Immer mehr lineare TV-Nutzung geht in Online-Video- und Connected-TV-Nutzung über. Durch geändertes Mediennutzungsverhalten entwickelt sich Connected TV zu einem festen Bestandteil der Fernsehgewohnheiten. Laut Möbius werden hierzulande 20 Millionen Haushalte mit Werbung auf dem Connected TV erreicht.

" Marken erkennen das Potenzial dieses Marketingkanals, auch um neue und schwer erreichbare Verbraucherinnen sowie Verbraucher anzusprechen", Maria Mryasova, Director of Product beim Growth Marketing Partner DCMN. Da zudem mehr neue Akteure in den Markt eintreten, ist sie überzeugt, dass CTV künftig immer wichtiger wird. "Wir werden sehen, dass CTV-Budgets wegen dieser Marktentwicklung steigen werden", so ihre Prognose.

Mit der zunehmenden Nutzung von CTV durch die KonsumentInnen "beginnen die Advertiser nicht nur in diesen Bereich zu investieren, sondern auch die Möglichkeiten zu nutzen, die diese besondere Plattform bietet", argumentiert Sarah Lewis , Global Director CTV, ShowHeroes Group  .

Denn insbesondere der Big Screen bzw. die Benutzeroberfläche der Smart TV-Geräte habe sich "zu einer wichtigen vollwertigen Technologieplattform für digitale Werbung entwickelt", meint Frank Möbius. In Kombination der Wirkkraft des Big Screens mit der digitalen Ausspielung bietet CTV eine Plattform, über die sich "nicht nur der Brand Impact steigern, sondern auch eine direkte Verbindung zu den Nutzer:innen herstellen lässt", beschreibt Lewis weiter. Beispiele hierfür seien QR-Codes, die gescannt werden können und NutzerInnen zum Kauf animieren, oder benutzerdefinierte Botschaften, die vom jeweiligen Standort abhängen.

Auch nach Einschätzung von Oliver Hülse , Managing Director, CEE bei Integral Ad Science, ergeben sich mit CTV für den deutschen Werbemarkt völlig neue Potenziale: "In relevanter Reichweite ermöglicht die digitale TV-Werbung via CTV den Einsatz innovativer Ansprachemöglichkeiten und kombiniert dabei gezielte Targetingoptionen mit den Vorzügen aufmerksamkeitsstarker Formate auf dem Big Screen." Gleichzeitig bedeutet dieser CTV-Boom aber auch: "Wo Werbespendings fließen, ist Ad Fraud nicht weit."Die große Herausforderung besteht aktuell noch im Einholen des Consent. "Hier bedarf es der Implementierung von Consent Management Plattformen (CMP), damit das CTV-Inventar datenschutzkonform skalierbar wird - eine wichtige Voraussetzung für das Audience Targeting auf dem CTV", meint Peter Lorenz.

"Zusammen mit First Party Daten und Audience Segmenten der Publisher lässt sich auch im CTV-Umfeld die richtige Zielgruppe finden. Und das völlig ohne Cookie", fügt Robert Kraemer , Senior Director, CTV and Omnichannel, Xandr  , mit einem Augenzwinkern hinzu.

4. Nachhaltigkeit

Die Corona-Krise hat vielen VerbraucherInnen die Auswirkungen ihrer Kaufentscheidungen auf Gesundheit und Umwelt deutlicher vor Augen geführt. Konsumentinnen und Konsumenten hinterfragen Herkunft, Produktionsbedingungen, Dienstleistungen und Inhaltsstoffe immer kritischer und sind auch bereit, dafür etwas mehr zu bezahlen. Nun kommt das Thema Nachhaltigkeit auch im Marketing an. Denn"bewusste Kunden kaufen bevorzugt dort, wo Lieferketten, Produktionsbedingungen, Umweltschutz etc. transparent gemacht wird", sagt Bernd Korz , Gründer und Geschäftsführer der alugha GmbH  .

Diese Entwicklung erhöht den Druck auf Unternehmen - egal ob zur Imagepflege und aus Verantwortung dem Planeten gegenüber - ihre Prozesse kritisch zu hinterfragen und grüner, gesünder, fairer etc. zu gestalten. In der Folge müssen Unternehmen, Agenturen und Advertiser bewusste Entscheidungen auch über die soziale Nachhaltigkeit ihrer Media-Investments treffen. "Das Thema Fair Media und damit verbunden die digitale Verantwortung, die jedes einzelne Unternehmen trägt, werden immer mehr zum Thema für den gesamten Werbemarkt", erklärt Peter Lorenz von emetriq.

Bisher steht Nachhaltigkeit im Marketing noch recht am Anfang. Klar ist, Nachhaltigkeit ist mehr als ein Schlagwort oder Trend, sondern eine dauerhafte Veränderung. Unternehmen sollten das Thema beschleunigen und proaktiv angehen. Egal ob Erderwärmung, Nahrungsmittelknappheit oder Energiekrise - "all diese Faktoren und ihre Folgen sowie die beschleunigte Digitalisierung und Globalisierung führen zu einem anhaltenden Wertewandel", argumentiert Katharina Frömsdorf , Geschäftsführerin Studio71   und Buzzbird  .

5. Social Commerce

Social Commerce wird seit Jahren ein ungeheures Potenzial zugeschrieben. So richtig durchsetzen konnte sich das Shopping-Forum trotz verschiedener Strategien - zumindest in Deutschland - bisher nicht. Das soll sich nun ändern. So nutzen Menschen mittlerweile Social Media verstärkt, um mit Marken zu interagieren und Unterhaltungen über Produkte und Services zu führen - "und zunehmend geht es auch um direktes Shopping.

Für Marken ergeben sich im Social Commerce immer mehr Optionen, diese Potenziale für sich zu nutzen", sagt Jolanta Baboulidis , Country Director Twitter Deutschland  : Denn laut einer Twitter-Studie stimmen 76 Prozent der befragten NutzerInnen der Aussage, dass Twitter-Unterhaltungen sie zum Kauf von Produkten veranlassen, voll oder teilweise zu.

Auch Dr. Oliver Bohl , Geschäftsführer der Triplesense Reply    und Vorsitzender der Fokusgruppe Digital Commerce im BVDW  , ist überzeugt, dass umfassende Ökosysteme - eben häufig aufbauend auf sozialen Netzwerken - KonsumentInnen in ihren Bann ziehen und konsequenterweise nicht nur die Kommunikation untereinander ermöglichen, sondern eben auch die unmittelbare Transaktion. "Gleich ob Aufmerksamkeit wecken mittels performanter Targetingmethoden, Co-Kreation und/oder die Nutzung eines Services oder Produktes - die Kaufprozesse und die komplette Customer Journey werden radikal vereinfacht", so seine Argumentation.

Gerade mit dem Roll-out weiterer Funktionen und Möglichkeiten bei den Plattformen, "wird sich sicher auch hier schnell ein großes Wachstum im Markt entwickeln und den Omnichannel-Ansatz auch vieler Händler manifestieren", meint Robin Holzbach. Großes Thema dabei ist aber die saubere Integration von Produktdaten und Messbarkeit im eigenen Shop großer Händler.

Für Dennis Wegner , Managing Partner Paid Social, GroupM, wird beim Thema Social Commerce vor allem eine Sparte immer wichtiger: Die Verbindung zu Retailern und kombinierter Mediaschaltung über die Social-Plattformen. "Besonders für Marken, die keinen eigenen Online-Shop betreiben, ist dies eine der wenigen Chancen, um Performance-Setups auf Social messbar zu machen. Angefangen bei den Collaborative Ads von Meta sehen wir einen Trend auf dem Markt, dass sich immer mehr Plattformen damit auseinandersetzen und Lösungen anbieten", erklärt Wegner.

6. Augmented Reality, Virtual Reality und Metaversum

Seit Jahren sorgen sie für reichlich Gesprächsstoff: Augmented (AR) und Virtual Reality (VR). Nun sollen sie das Marketing auf den Kopf stellen. Geht es nach Dr. Oliver Bohl, findet unser digitaler Alltag in rein virtuellen und hybriden Umfeldern statt. "Die wahrgenommenen Realitäten verwischen und Customer Experiences sind stark digital geprägt", meint er. Bohl zufolge schaffen hier Ansätze der Augmented und Virtual Reality sowie immersive Technologien wie z.B. volumetrische Videos neuartige, realitätsverändernde Nutzungserlebnisse und transformieren digitale Erlebnisse von 2D- zu 3D-Welten. Außerdem werden Metaversen "als Erweiterung physischer Welten betrachtet. Dies gilt sowohl im beruflichen als auch im privaten Alltag - es entsteht ein universeller digitaler Layer, welcher sich über unseren jeweiligen Alltag legt."

Während über das Metaverse und Virtual Reality (VR) aktuell heftig debattiert wird, ist für Christian Waitzinger , CXO Plan.Net Group  , Augmented Reality (AR) aus Marketingsicht viel plausibler. Waitzinger ist überzeugt, dass Marken AR-Technologien zunehmend nutzen werden, um die Customer Experience zu verbessern und Umsätze zu steigern. "Die Use Cases sind vielfältiger und die Zielgruppen größer", so seine Einschätzung.

Waitzinger geht davon aus, dass "AR in Bezug auf Marktanteile VR weiterhin übertreffen wird." Dem pflichtet Florian Hübner , CEO und Gründer von Uberall  , bei: "Unternehmen experimentieren vermehrt mit Augmented Reality (AR), um ihre Strategien im digitalen Marketing und E-Commerce auf das nächste Level zu bringen. Eine kreative Umsetzung wird intensivere, immersive Kundenerlebnisse ermöglichen und zu einem entscheidenden Wettbewerbsvorteil werden.".